一、后直播電商時代，知乎悄然崛起

近日，知乎公布了2021年第三季度財(cái)報(bào)，其中關(guān)于電商的部分相當(dāng)亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，截止9月30日，知乎帶貨內(nèi)容產(chǎn)生的商品交易總額為49.7億，同比增長92%；第三季度日均訂單量同比增長31%，轉(zhuǎn)化率高達(dá)200%。

要知道，第三季度一般是電商的淡季，能保持高增長并不容易。更何況，電商對知乎來說是一門“副業(yè)”，沒有相關(guān)行業(yè)的積淀，幾乎是從零開始。

2019年9月，知乎推出“知乎好物”功能，用戶在回答、文章、視頻中插入商品卡片，就能獲得返傭收入。從此開始，內(nèi)容帶貨成為了知乎流量變現(xiàn)的重要途徑，直到今年知乎推出“知乎知物”，試水自營電商。

從定義上來說，目前盛行的直播帶貨，也是內(nèi)容帶貨的一種，只不過隨著大主播話語權(quán)的增大，形式的意義超過了內(nèi)容，直播間成為了特賣場，只有低價才能吸引顧客駐足。薇婭、李佳琦們與品牌的矛盾也越來越突出，前陣子的歐萊雅事件便是集中爆發(fā)。

靠低價維持銷量注定不能長久，因此商家們開始尋找直播以外的帶貨手段。而真正靠內(nèi)容帶貨的知乎，自然走進(jìn)了人們的視線。

值得注意的是，“知乎式”的內(nèi)容帶貨，其實(shí)淘寶等大平臺早就嘗試過了，并不是什么新鮮玩意。但由于這些產(chǎn)品收效甚微，只能不了了之，被平臺所遺棄。

而這些商業(yè)“垃圾”，在知乎這里卻成了珍貴的黃金。

二、沒有內(nèi)容基因，做不了內(nèi)容帶貨

2016年3月，張勇在淘寶賣家大會上明確表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。沒過多久，“淘寶達(dá)人”功能應(yīng)運(yùn)而生。

淘寶達(dá)人，是面向KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，成為淘寶達(dá)人不僅自身可以享有一定折扣，還能通過推廣商品獲得傭金提成。從形式上來說，無疑是一種典型的帶貨平臺。

淘寶達(dá)人上線初期，的確有一大批內(nèi)容創(chuàng)作者涌入了平臺，絞盡腦汁撰寫各個品類的圖文帶貨。但一段時間后，他們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作的收入與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，便轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。

或許是淘寶自己也發(fā)現(xiàn)圖文帶貨的效果不盡如人意，便把精力放在了同年另一個新產(chǎn)品——淘寶直播上面。雖然后面也推出了新的內(nèi)容平臺“逛逛”，但同樣沒濺起多少水花。

為什么淘寶自己的內(nèi)容平臺做不起來？在筆者看來至少有以下三點(diǎn)原因。

第一，淘寶內(nèi)部流量較為封閉，造血能力較弱。電商平臺的定位決定了淘寶只能從外部引流，阿里投資微博、蝦米、優(yōu)酷等平臺也都是為了這個目的。淘寶達(dá)人作為一個電商平臺的衍生物，不具有以上這些平臺的公共屬性，先天流量不足。

第二，淘寶達(dá)人等平臺的商業(yè)目的性較強(qiáng)，與消費(fèi)者較為疏遠(yuǎn)。一個平臺想要“出圈”，那么它的受眾必然要足夠廣泛，而淘寶自帶的商業(yè)屬性很容易讓人產(chǎn)生警惕感，直接被打上“廣告”的標(biāo)簽，推廣難度可想而知。

第三，淘寶缺乏優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者。淘寶從不缺乏精通商品的購物達(dá)人，但很缺懂得寫作、擅長表達(dá)的創(chuàng)作者。淘寶達(dá)人的鼓勵機(jī)制，也很難將真正有能力的人篩選出來。

相比之下，知乎的優(yōu)勢就很明顯了。它不僅有龐大的流量，更有一批亟待尋找變現(xiàn)途徑的專業(yè)寫手。

其實(shí)知乎早在開通好物推薦功能以前，就已經(jīng)有很多人嘗試靠自己的文章帶貨了。只不過他們沒講商品擺在明面上，而是以軟文植入的方式賺錢。比較典型的就是數(shù)碼區(qū)的評測類文章，按篇收費(fèi)，而不是按成交量收費(fèi)。相關(guān)功能的完善可以說給了他們一個廣闊的舞臺施展自己的才華。

更重要的是，知乎有一群耐得下性子看完長文的讀者。從信息的傳播效率上看，文字是要優(yōu)于短視頻的，只不過當(dāng)今社會人們大多過于浮躁，文章稍長就看不下去了。而知乎恰好匯集了一幫喜歡文字的人，這是沒有內(nèi)容基因的淘寶所不具備的。

所以，淘寶并非是不識貨，只是沒有這種“點(diǎn)石成金”的能力。

三、知乎重新定義帶貨

另一個被淘寶拋棄的，是“淘寶問答”系統(tǒng)。

作為當(dāng)下中文互聯(lián)網(wǎng)最活躍的問答平臺，知乎是從2013年開放注冊的。但早在2011年，淘寶就推出了一個基于搜索的互動式知識問答分享平臺——淘寶問答。

從UI和功能設(shè)計(jì)可以看出，當(dāng)時的淘寶問答是對標(biāo)“百度知道”的，根本沒往帶貨的角度去想。用戶只能在每個品類欄目下面提問、回答，使用體驗(yàn)和百度貼吧差不多。

可想而知，這樣一個同質(zhì)化嚴(yán)重的平臺并沒有多少人愿意理睬，因此沒過多久這個功能就被“轉(zhuǎn)移”到了商品主頁上面，針對具體的產(chǎn)品提問回答。

的確，整改后的淘寶問答實(shí)用性提高了很多，成為主圖、詳情頁、評價之后另一個了解商品的渠道。但不得不說，這個功能又有點(diǎn)“雞肋”。

為什么這么說呢？首先，大部分關(guān)于產(chǎn)品功能的問題，通過咨詢客服就能解決，效率也更高。我想沒多少人愿意蹲在一個商品界面等人回答吧？

其次，關(guān)于其他用戶的體驗(yàn)型回答，具有較強(qiáng)的主觀性。就像評價系統(tǒng)員一樣，除了質(zhì)量問題，你很難通過別人寥寥幾字的回答判斷這個商品適不適合自己。

最后，按照目前的機(jī)制，只能由“被邀請”的人才能回答問題，用戶并沒有主動權(quán)，體驗(yàn)不佳。

更尷尬的地方在于，即使淘寶能完善這些功能，它也很難應(yīng)用于帶貨。因?yàn)椴煌碳抑g是競爭關(guān)系，誰會愿意自己的商品頁面下面出現(xiàn)別人的鏈接呢？

反觀知乎，沒有從商品的邏輯出發(fā)，而是從需求的邏輯出發(fā)，實(shí)打?qū)嵉貫橛脩艚鉀Q問題。比如“如何打好羽毛球”這個問題下面，就有人做出詳細(xì)解答，并附上了幾個拍子的鏈接，幫助提問者以優(yōu)化裝備的改進(jìn)效果。

畢竟，問答的本質(zhì)，就是提出需求、解決需求。

如此看來，知乎是重新定義了帶貨——順帶賣一下貨。只要秉承“順帶”的精神，想象電商的市場里總有知乎的一席之地。