一、快手老鐵，也買大牌貨

緊跟著老牌電商的腳步，新電商玩家快手也發(fā)布了最新財(cái)報(bào)。

比起同行，快手這份財(cái)報(bào)可以說(shuō)是喜報(bào)。

2021年第三季度，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收205億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損48.2億元。賺得比預(yù)期多，虧得比預(yù)期少，快手這一季度的表現(xiàn)超出了市場(chǎng)預(yù)期。

此外，快手本季度值得關(guān)注還有品牌合作。

在這份表現(xiàn)亮眼的財(cái)報(bào)中，快手一共提及“品牌”9次，主要圍繞品牌廣告主、品牌商品電商交易總額等方面展開。

報(bào)告期內(nèi)，快手平臺(tái)的品牌廣告主實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)，這主要得益于東京奧運(yùn)會(huì)以及快手直銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)水平提升的影響。

此外，快手品牌商品電商交易總額的增長(zhǎng)，也在本季度超過(guò)了整體電商交易總額的增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，在該平臺(tái)上，品牌商品的GMV增速要高于白牌商品的增速。

結(jié)合以上數(shù)據(jù)，都在表明：越來(lái)越多的老鐵在快手買大牌商品，并且有更多品牌將快手作為廣告營(yíng)銷的陣地之一。

由于用戶群像、市場(chǎng)定位不同，抖音曾被認(rèn)為“要做直播界的天貓”，而老鐵眾多的快手，則因“農(nóng)村包圍城市”的策略被看作“下一個(gè)拼多多”。

在固有印象中，居住在農(nóng)村的老鐵似乎都更加價(jià)格敏感，偏愛價(jià)廉的工廠貨。而屢屢因?yàn)椤袄翔F文化”出圈的快手，也被認(rèn)定與品牌貨無(wú)緣。

但數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)出來(lái)的又是另一種情況。

2020年快手116購(gòu)物狂歡節(jié)期間，該平臺(tái)來(lái)自品牌側(cè)的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%，全年直營(yíng)品牌的入駐數(shù)量超過(guò)200家。并且，比起白牌商品，快手上的品牌商品復(fù)購(gòu)率更高。

四位數(shù)的增速讓快手看到，老鐵也需要品牌商品。

于是，刻板印象的桎梏被快手一次次打破。除了依舊扶持中小商家，快手加速在品牌商家上的布局。

今年7月，快手召開2021快手電商服務(wù)商大會(huì)，首次提出“三個(gè)大搞”口號(hào)——大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

彼時(shí)，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示，快手電商從產(chǎn)業(yè)帶出發(fā)，但快手用戶并不只有產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品的需求，他們對(duì)品牌貨也有需求。

笑古進(jìn)一步將品牌劃分為兩種，第一種是傳統(tǒng)知名品牌，第二種是新品牌。

前者可以在快手獲得一個(gè)傳統(tǒng)貨架電商之外的新渠道機(jī)會(huì)，而后者可以在快手從產(chǎn)業(yè)帶商家成長(zhǎng)為品牌商家，就像零食品牌口水娃一樣。

重塑傳統(tǒng)品牌，打造新興品牌，成為了快手電商的新方向。

二、快手的性感，來(lái)自老鐵的信任

“大搞品牌”三個(gè)月，快手的策略也初見成效。

今年雙十一期間，快手將“116購(gòu)物狂歡節(jié)”改為“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”。從“狂歡”到“品質(zhì)”，快手正在重新定義“老鐵平臺(tái)”。

比起去年，今年參與快手雙十一大促的品牌商家數(shù)量大增，同比增長(zhǎng)391%，并進(jìn)一步帶動(dòng)品牌商品GMV增長(zhǎng)了433%。

值得一提的是，快手還聯(lián)合小米、維達(dá)、良品鋪?zhàn)拥?1個(gè)品牌推出了快手116超級(jí)品牌日。

大促期間，這些品牌的總銷售額達(dá)到4.92億元，自播總銷售額突破2.3億元，直播累計(jì)觀看次數(shù)也突破12億。

比起屢屢受挫的國(guó)際業(yè)務(wù)，快手電商的進(jìn)程顯然順利很多。

而在品牌不斷入駐后，快手的復(fù)購(gòu)率也沒有下降。2021年9月，快手的電商復(fù)購(gòu)率進(jìn)一步提升至70%以上。這一數(shù)據(jù)，可以直接吊打多個(gè)電商平臺(tái)。

值得一提的是，快手本季度的增長(zhǎng)，成為了資本市場(chǎng)的意外之喜。

今日收盤，快手股價(jià)大漲5.22%，市值達(dá)到4180億港元。而在此前，快手曾因高開低走、跌跌不休遭到了市場(chǎng)的嫌棄。

趁熱打鐵，就在當(dāng)下。

財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天，快手電商舉行了一場(chǎng)信任升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布推出服務(wù)品牌“信任購(gòu)”和《快手帶貨達(dá)人文明公約》，這無(wú)疑是在加固快手信任電商的基石。

從快手“三個(gè)大搞”策略的順序就能發(fā)現(xiàn)，先被提出的“信任電商”才是最重要的基石，而品牌和服務(wù)商，更像是加碼信任電商過(guò)程中的環(huán)節(jié)。

隔壁的抖音從短視頻出發(fā)，提出興趣電商的定義。

而快手，從平臺(tái)文化出發(fā)，在“老鐵”之間提取“信任”二字，進(jìn)一步強(qiáng)化私域經(jīng)濟(jì)的作用力。

宿華和程一笑都很清楚，雖然在多個(gè)方面，貓狗拼抖都更勝一籌，但快手的社區(qū)生態(tài)與消費(fèi)黏性，是別的平臺(tái)難以復(fù)制的。

對(duì)于大多數(shù)老鐵而言，快手主播就相當(dāng)于自己的朋友、家人。但也就是這群人，可能都記不住薇婭、李佳琦以外的淘寶主播。

你能想象老鐵們?cè)诳焓种辈ラg一邊下單一邊交友，但卻不能想象他們成為了淘友。

這就是快手的魅力，也是快手作為電商平臺(tái)的性感之處。

三、快手的品牌生意經(jīng)：風(fēng)口之下，還要學(xué)會(huì)選擇

作為下沉用戶更集中的平臺(tái)，快手的品牌算盤之所以能打響，離不開兩個(gè)因素。

第一，風(fēng)口。

隨著大主播的要價(jià)水漲船高，越來(lái)越多品牌開始考慮自播。畢竟，“只賺吆喝不賺買賣”的直播大多虧本，沒辦法常態(tài)化進(jìn)行。而成本更低的品牌自播，不僅可以進(jìn)一步拉近與用戶的距離，還可以形成一種日常銷售模式。

在這種趨勢(shì)下，快手這類平臺(tái)也成為了品牌的直播陣地之一。比起淘寶，快手的訂單擁有更高的可能性和隨機(jī)性。

在淘寶，人們往往帶著消費(fèi)目的看直播。而在快手，老鐵們往往是刷著刷著短視頻，就刷到一場(chǎng)吸引眼球的直播。這種無(wú)意點(diǎn)進(jìn)，被說(shuō)服下單的情形，其實(shí)是平臺(tái)看到了網(wǎng)友有待挖掘和刺激的消費(fèi)需求。

更像是增量，而非存量，這也是快手的品牌廣告會(huì)增多的原因之一。

第二，選擇。

快手的品牌算盤之所以能打響，和它引進(jìn)的品牌類型有關(guān)。雖說(shuō)快手主打信任電商，但是比起老牌電商，快手的各方面保障仍不夠完善，老鐵們想買iPhone之類的高價(jià)商品仍會(huì)偏向于其他平臺(tái)。

這在116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)的數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。大促期間，快手銷量最高的單品分別是蛋蛋直播間的洗潔精、瑜大公子直播間的洗衣凝珠、石家莊蕊姐的加絨牛仔褲。

其中，洗潔精和洗衣凝珠是日用分類下的快消品，而加絨牛仔褲也并非價(jià)格很高。

在快手116超級(jí)品牌日活動(dòng)中，參加的11個(gè)品牌分別是朵拉朵尚、良品鋪?zhàn)?、維達(dá)、韓熙貞、雪玲妃、小米、花西子、回力、仁和、湯臣倍健、PMPM。

整體看，這些品牌基本是知名度較高，定位更加平價(jià)的國(guó)貨品牌。比起動(dòng)輒就五百上千的耐克、阿迪，老鐵們更能接受性價(jià)比更高的回力。而比起所謂的貴婦品牌，老鐵們買一個(gè)花西子散粉都不用猶豫太久。

正是因?yàn)槿腭v品牌的商品單價(jià)大多不高，老鐵們的消費(fèi)決策時(shí)長(zhǎng)也會(huì)更短，回購(gòu)率也更高。這在一定程度上，讓快手扶持新入駐品牌的難度減小。

所有事情都是循序漸進(jìn)?？焓值钠放粕饨?jīng)，在本季度財(cái)報(bào)中開始體現(xiàn)。

未來(lái)，電商平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)或許會(huì)有所降低。而爭(zhēng)奪品牌，可能將成為貓狗拼抖快的日常狀態(tài)。