11月5日，潮流生活方式零售商KK集團，向港交所遞交招股書，開始上市之路。

在其招股書中可以看到，KK集團的愿景是致力成為世界級零售商，打造年輕人喜歡和信賴的品牌。從創(chuàng)立以來，KK集團總?cè)谫Y金額超過40億，估值超過200億。

（KK集團潮玩品牌X11門店一景）

又一家被年輕人撐起的獨角獸奔赴IPO，Z世代年輕人的這碗飯到底有多香？

開啟潮流零售新賽道，一出場就不同凡響。

出生于1984年的吳悅寧，有著多年軟件行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，算是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的初代產(chǎn)品經(jīng)理。

2015年，吳悅寧邁向了創(chuàng)業(yè)的征程，投身零售行業(yè)，創(chuàng)辦了KK集團的雛形——KK館，主要定位是進口品合集店。經(jīng)過幾年的迭代，終于為KK集團找準了獨特的定位和全新的發(fā)展路徑，專注于年輕人的生活方式。

至今，僅僅成立五年多的KK集團，至今在全球已經(jīng)擁有超過680家店鋪。根據(jù)招股書資料顯示，單以GMV計算，KK集團目前是中國三大潮流零售商之一，且是前十大參與者中增長最快的潮流零售商，2018年至2020年的復合年增長率為246.2%。這樣的增長速度，不用的讓人為止拍手叫絕。

這樣一間明星公司，在投資界的熱度也絲毫不減，是資本的新寵，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，迄今為止，KK集團已經(jīng)完成7輪融資，至今已經(jīng)吸引了包括深創(chuàng)投、璀璨資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、黑蟻資本、等眾多知名投資機構(gòu)的入局。

而在今年七月份，最新一筆融資達到3億美金，背后的金主是京東以及一堆新老股東，而KK集團估值也達到了200億。

大筆融資為KK集團飛速發(fā)展提供彈藥。目前KK集團共孵化出四個知名品牌，分別是主打進口品集合的連鎖精選品牌KK館，主打精致生活方式集合的KKV，主打美妝集合的THE COLORIST 調(diào)色師，以及于2020年推出的第四個品牌X11，主打全球潮玩集合品牌。

（四大品牌及門店數(shù)量）

四個品牌幾乎都圍繞著年輕人的消費主張來打造，從進口食品到生活方式，從精致美妝到全球潮玩，每一步都踩在Z世代消費者的心尖尖上。

在集團飛速發(fā)展的同時，創(chuàng)始人吳悅寧本人，也于今年搖身一變，成了一名投資人。今年三月，吳悅寧和UC優(yōu)視聯(lián)合創(chuàng)始人梁捷、璀璨資本創(chuàng)始人吳曉豐一起創(chuàng)辦了不二資本。隨后在短時間內(nèi)投資了多個消費領域的熱門品牌，比如潮玩品牌ToyCity、母嬰消費品牌窩小芽、Mr.Zoo小小動物元、進口牛奶品牌蘭雀等。

Z世代年輕人是誰，KK 集團做對了什么？

資料顯示，Z世代，指的是在1995-2009年間出生的人，也指受互聯(lián)網(wǎng)等科技產(chǎn)物影響很大的一代人，簡單來說就是95后。隨著95后、00后相繼步入職場，有了自己穩(wěn)定收入的同時，在消費領域也展現(xiàn)出了極強的個性和能量。

據(jù)統(tǒng)計，目前全球95后消費人群已占到所有消費者中的40%。與80后們截然不同，這一代年輕人所重視是能夠體現(xiàn)個性化偏好和性價比的生活用品，同時不乏新穎和美學設計，最為重要的是在購物體驗能夠發(fā)現(xiàn)驚喜。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就曾說過，“一定要鎖定年輕人，28歲以上的人，一般很難做出改變，不是名創(chuàng)優(yōu)品的目標消費者?！倍鳛楹髞碚叩腒K集團，更是KK集團正是瞄準了Z世代年輕人的喜好。

首先在店鋪裝潢上，他們從空間、色彩、陳列等多方面進行個性化定制，相比傳統(tǒng)的屈臣氏，萬寧，更受年輕人的喜歡。比如THE COLORIST 調(diào)色師店鋪中標志性的美妝蛋墻，極致的視覺震撼吸引了眾多的消費者打卡拍照。

（THE COLORIST 調(diào)色師店鋪中標志性的美妝蛋墻）

另一方面，潮流零售店鋪中的購物方式也與傳統(tǒng)不同，沒有導購是一大特點。消費者能自如的體驗每一款產(chǎn)品，從而決定是否購買，符合自主消費的特點，增強年輕人的沉浸式購買體驗。

但單憑精致的外貌可不能輕易俘獲這批年輕人的心思了，君不見多少網(wǎng)紅店鋪在打卡熱潮消退之后就走向了衰亡，而KK集團能長盛不衰，當然還有不少秘訣。

根據(jù)官網(wǎng)資料顯示，創(chuàng)始人吳悅寧認為美好的外表只是吸引消費者的第一步，良好的商品質(zhì)量才是根本?；诖?，KK集團選擇了DTC的商業(yè)模式，即通過向供應商買斷，實現(xiàn)直接面對消費者，減少中間商交易成本的目的。而這個商業(yè)模式下，最著名的案例是美妝品牌完美日記。

在牢牢把控住供應鏈的情況下，如何選出好的產(chǎn)品是關鍵問題，KK集團的解決方案是大數(shù)據(jù)迭代篩選。

首先，公司內(nèi)有一支背景多元化的買手團隊，負責對挑選市場上的新品進行綜合調(diào)查與分析，進行一輪篩選。一輪篩選出的產(chǎn)品，還需要經(jīng)過專業(yè)評審團投票進行二輪篩選。然后產(chǎn)品進入測試階段，直接拿到門店進行試銷。最終，經(jīng)過三輪數(shù)據(jù)篩選之后，產(chǎn)品才會面向全體顧客。

這其中，數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)庫的建立重中之重。在這種情況下，決定一件商品是否上架的唯一因素是數(shù)據(jù)，用技術實現(xiàn)運營成本和效率的提升，一個例證是，KK集團中技術工程師的團隊占比高達 30%，為這種由數(shù)據(jù)來驅(qū)動的模式進行維護和更替。

總的來說，準確的定位、極致的美學再加上大數(shù)據(jù)驅(qū)動的技術，三個要素讓KK集團在賽道中領先。

據(jù)招股書顯示，KK集團營業(yè)收入從2018年的1.55億元增加至2020年的16.46億元，而2021年上半年營收為16.83億元，超過去年一整年的收入。另一方面，KK集團的財務表現(xiàn)也得到進一步改善，2021年上半年經(jīng)調(diào)整后的EBITDA為2.16億元，集團的核心業(yè)務盈利能力增長十分強勁。

單從數(shù)據(jù)來看，KK集團發(fā)展迅猛且扎實，對年輕人的喜好，真是拿捏得又準又狠。

年輕人這碗飯，誰都想來一筷子。從國潮服飾的興起，泡泡瑪特的上市，再到各大博物館文創(chuàng)，藝術家聯(lián)名，所有的商家都在把目光投向年輕人，比如：年輕人的酒館，年輕人的第一輛車，年輕人的第一間房子等等。這波年輕人的消費熱潮還能持續(xù)多久？

數(shù)據(jù)顯示，30歲以下人口占中國總?cè)丝诘?5%，其中90后開始成為社會中堅力量、具有穩(wěn)定收入，00后逐步走向職場，由他們組成的新生代消費群體，展現(xiàn)出巨大的消費力。成長于優(yōu)渥的環(huán)境讓他們有著比上一代更強的消費欲望，2021年，35歲以下的年輕消費者將創(chuàng)造65%的消費增長，是當之無愧的消費主力軍，超前消費成為他們的日常。

隨著數(shù)據(jù)而來的是年輕人創(chuàng)造的一個個消費神話，前段時間河南暴雨，民族品牌鴻星爾克大筆捐款，從而迎來了年輕人的野性消費。單日消費增長130余倍；更有盲盒第一品牌泡泡瑪特上市，年輕人的第一家酒館海倫司上市等等。這都給潮流消費賽道內(nèi)的玩家們打了不少雞血。

看上去，Z世代消費的頂峰還未到達。但君不見，豆瓣小組“今天消費降級了嗎？”，至今已超過30萬人加入。“95后女孩攢錢10年買房”等新聞，評論區(qū)不乏“求省錢攻略分享！”的留言。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，84%的90后有理財習慣，而在在各種固定工資收入以外，更有20.4%的90后選擇把閑錢拿來投資理財，“搞錢”成了這一代年輕人的新標簽。

（90后理財與消費報告）

上述這些案例，都昭示著這代年輕人的消費力量的確很強大，但同時也在不斷轉(zhuǎn)變之中。他們的消費是為了更好的體驗，追求更有品質(zhì)感的生活，同時他們愿意在自己喜愛的領域投入更多的資金。這也給吃年輕人飯的潮流零售商們一個啟示，迎接轉(zhuǎn)變，做到個性化和美感兼具的同時，牢牢把握產(chǎn)品質(zhì)量和性價比。

一個前車之鑒便是名創(chuàng)優(yōu)品，從其創(chuàng)立至今，一直陷在抄襲和低質(zhì)量的爭議之中。而致力于精致生活的KK集團也一定要小心這兩個陷阱。在發(fā)展的過程中，注重品質(zhì)是絕對的底線，一定要加強對下游OEM廠商的控制和產(chǎn)品篩選。

（名創(chuàng)優(yōu)品門店）

外部需求轉(zhuǎn)變的同時，內(nèi)部的競爭也越發(fā)激烈，從泡泡瑪特上市后，潮玩賽道上出現(xiàn)了大批玩家，其中就包括KK家的X11，以及名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY等等。

而另一方面，美妝行業(yè)的競爭也不樂觀，名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等集合店也在逐漸布局美妝行業(yè)，THE COLORIST調(diào)色師將會面臨巨大的競爭壓力。而KK集團的主營業(yè)務，品質(zhì)生活方式集合，更是被各類雜貨店窮追猛趕。

外部需求不停轉(zhuǎn)變，內(nèi)部競爭又不斷加劇，KK集團的上市之路好像不那么明朗，雖然上市一定程度上會推動自身的發(fā)展，但是能否抵抗住壓力實現(xiàn)長期發(fā)展，才是在股市站穩(wěn)腳跟的根本。

而根據(jù)KK集團招股書顯示，目前KK集團的大部分營收均來自與線下，線上收入僅占不超過1%的份額。這是一個巨大的風險，和巨大的線上熱度極為不符。抓緊補足線上，抓住增量空間。

年輕人這碗飯真的很香，但極其個性化的消費需求以及快速變化的潮流，都給潮流零售公司們提出了不小的難題。但不管潮流如何變化，扎實強大的產(chǎn)品永遠是根基。再結(jié)合線上線上兩條路，二者相輔相成，才能長遠發(fā)展。