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新品如何做爆款?5大精選案例詳解「DOU出好案例Vol.4」

電商報
2021-11-12 15:39

如今,新老品牌競爭日益激烈,各大品牌競相搶占新消費賽道。在瞬息萬變的營銷環(huán)境中,營銷玩法快速迭代,消費者口味越來越難以把握。

這種情形之下,新品上市愈發(fā)成為品牌吸引用戶注意力,并為后續(xù)增長蓄力的重要時機。如何將新品快速打造為爆品,從而擴大品牌營銷聲量,有效推進長期目標的落地,成為當前一眾品牌的營銷訴求。

與此同時,抖音電商為了扶持平臺內更多超級爆款新品,推出了“抖in好奇新-超級新品”項目,每月面向全網招募若干款爆發(fā)潛力巨大的新品,提供官方一對一深度運營,給予流量補貼、達人矩陣、官方推介和營銷宣發(fā)等資源,從試銷測款、種草引爆到長效經營,覆蓋新品打爆全生命周期,以幫助潛力新品在抖音更快速更高效實現品銷爆發(fā),“上市即爆款”。

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在該項目影響下,Spes詩裴絲、飛科、追覓、阿爾法蛋、凌博士等品牌均實現了新品聲量、銷量的雙突破,本期DOU出好案例將通過這5個超級新品案例,為你解讀興趣電商模式下,新品如何打造爆款。

Spes詩裴絲:密切關注重大營銷活動,借勢平臺流量破圈熱銷

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作為國貨新銳頭皮護理品牌,Spes詩裴絲(以下簡稱Spes)在參與抖音“618好物節(jié)"后,正式戰(zhàn)略入駐抖音電商,從運營策略、組織架構上,基于抖音平臺特質進行針對性調整,一個月的時間實現銷售額環(huán)比增長近220%。

在運營策略上,Spes確立“用戶購買的不是產品本身,而是具體場景中解決方案”的內容營銷理念,從官號矩陣、達人種草、明星背書、自播達播等多個維度高效連接用戶。

在組織結構上,Spes確保每個職能模塊都具備內容基因和內容能力,以內容與消費者交互,再將交互獲得的反饋作為各個組織單元的決策依據,通過內容將市場傳播、產品供應鏈、客戶服務、營銷渠道等團隊完美貫通在一起。

在抖音電商的FACT營銷矩陣中,Spes尤其注重C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)。9月,Spes成功憑借免洗蓬松噴霧入選“抖音超級新品”活動,此后還重兵投入 “新洗品類日”、“抖in中秋生活節(jié)"、"暖秋煥洗節(jié)"等重磅活動,不斷借勢抖音電商營銷活動獲取流量和資源扶持。

在抖音電商“超級新品”活動期間,Spes免洗蓬松噴霧新品最終以活動期6300萬的銷售額超額完成目標,奪得"個護家清爆款榜單"TOP1。之后,又當選"抖in爆款榜"9月新品榜TOP2,國貨品牌TOP1。

飛科:分階段拆解營銷目標,循序漸進拉高產品銷量

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抖音的內容生態(tài)是快速測品的優(yōu)秀試驗場,在“小飛碟”爆火前,飛科抖音電商渠道的運營團隊便通過觀測產品與消費者的互動數據,發(fā)現了“小飛碟”成為爆品的潛質。

在確定小飛碟為主推產品后,飛科非常清晰地將小飛碟的營銷拆解為冷啟動、爆發(fā)期、穩(wěn)定期三個階段,分別負責不同的營銷目標,通過循序漸進的操作,拉高產品銷量。

在冷啟動階段,飛科根據后臺數據,注意到小飛碟吸引的主要是有送禮訴求的女性用戶,于是通過優(yōu)化產品包裝、定制化內容,契合該群體所需,在品牌自己的直播間里實現了流量蓄水。

在爆發(fā)期,飛科主要有三大動作。第一,借助巨量星圖和精選聯(lián)盟,篩選出適合自身的內容種草達人和帶貨達人,深入多個圈層,擴大品牌聲量;第二,通過品牌自播矩陣賬號對達人曝光進行有效承接,并配合更加精細化的運營;第三,合作“抖音超級新品”活動,借勢平臺級資源扶持,實現流量躍遷。

最終,飛科通過抖音電商FACT經營矩陣一整套的營銷組合拳,成功將小飛碟打造成爆款產品,上市后單月GMV便突破1600萬。

追覓:充分發(fā)揮FACT矩陣優(yōu)勢,上演新品爆火的“閃電戰(zhàn)”

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今年6月,追覓科技(以下簡稱“追覓”)正式入駐抖音電商,在9月的“抖音超級新品”活動中,追覓智能無線洗地機H11Max單品銷量超過1800萬。入駐短短3個月,追覓科技在新品發(fā)布首月便實現單品打爆,這里簡單復盤下追覓新品出圈的原因。

第一是保持產品的競爭力。針對傳統(tǒng)洗地機的諸多痛點,追覓對H11Max產品能力進行內核技術以及外在細節(jié)的整體打磨升級,為后期產品“上市即爆”奠定了基礎。

第二是匹配達人強化用戶認知。通過分階段、分人群進行場景化演繹產品功能,促成用戶從種草到購買的轉化。

第三是爆發(fā)期通過活動產生強勢能,并長效經營維持熱度。在抖音電商平臺的資源和流量扶持下,追覓通過IP營銷、投放、自播等方式承接平臺海量資源流量,快速實現自播起量。并借勢“抖音超級新品”活動,穩(wěn)定直播和投放節(jié)奏,持續(xù)經營。

阿爾法蛋:內容生態(tài)高度契合產品需求,品牌穩(wěn)定自播承接各方流量

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8月25日,兒童人工智能產品品牌阿爾法蛋推出新品AI詞典筆T10,在9月的“抖音超級新品”活動中,T10完成了從0到1300萬GMV的突破。

首先,對于科技智能垂類的產品來說,短視頻和直播的形式,能夠更全面地展示AI產品。“抖音超級新品”活動期間,阿爾法蛋通過短視頻的形式在抖音電商平臺對內容進行多輪測試,根據用戶反饋不斷進行優(yōu)化,從各個角度介紹“AI詞典筆T10"新品的功能特性,向用戶安利。

其次,依靠興趣電商的邏輯,阿爾法蛋合作近二十位有決策影響力的頭部達人、教育垂類達人及六十多位垂直中腰部達人,進行短視頻種草及直播帶貨合作,并配合巨量千川、巨量云圖等官方營銷工具匹配用戶畫像傳播,找到各個圈層的興趣人群,不斷擴展用戶邊界,帶來更高轉化率。

第三,阿爾法蛋今年1月入駐抖音電商起,就堅持每日自播,幾乎沒有間斷過,進而穩(wěn)定承接由短視頻、達人合作、“抖音超級新品”活動等帶來的各方流量。

凌博士:掌握興趣電商的營銷規(guī)律,定制內容創(chuàng)意高效引流

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今年5月份到10月份,新生品牌"凌博士"只用了5個月時間,就實現整個抖音電商渠道GMV破億。

在管理層面,凌博士貫徹品銷合一的整合營銷策略,在抖音電商組建多達50人左右的運營團隊,實現"品牌+市場+渠道+私域運營"的整合運營。

在達人選擇層面,凌博士根據興趣電商的營銷規(guī)律,分階段、分類目與頭部達人和中腰部達人合作,在與達人進行充分的溝通,了解達人的粉絲構成后,根據產品匹配度選擇契合達人,同時開啟品牌自播。這樣,不僅有超頭部明星主播為新品站臺帶貨,又實現了多人次、多頻次的高頻觸達。

最后,凌博士非常注重大型營銷活動前的“預熱”。他們會通過視頻發(fā)布等多種方式,對達人直播間進行人群粉絲預告引流,還合理利用抖音電商提供的各種工具,每周制作不同創(chuàng)意視頻搭配不同sku組合,通過“創(chuàng)意+多樣化”帶給粉絲源源不斷的好奇感和吸引力。

在“抖音超級新品”活動中,“凌博士凝時水乳”獲得了抖音電商提供的包括流量扶持、達人安利帶貨、平臺宣傳、抖音站內外宣發(fā)資源在內的全鏈式助力。最終,該新品從7月開始推廣后,在抖音電商渠道銷售件數超過十萬件。

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