下半年眾多的節(jié)慶造就了中國食品行業(yè)每年同期高度集中的營銷高峰期。而中秋節(jié)作為下半年開門最大的節(jié)日,既是全民放假、恣意狂歡的盛宴,也是合家團聚、情感溝通的紐帶。眼下各大品牌也都緊鑼密鼓的再抖音平臺推出或創(chuàng)意吸睛、或優(yōu)惠極大的營銷方案,以搶奪眼前的流量風口,獲得消費者的關注和青睞。

在抖音平臺今年廣告曝光和電商轉化雙向高增速的驅動下,中國人的過節(jié)采購儀式感,也越來越多的借由短視頻平臺特有的“看直播”、“曬視頻”、"搶福利"等形式來表達。在這樣的趨勢下,抖音電商食品飲料行業(yè)與伊利集團共同發(fā)起#賞味中秋在抖音#節(jié)點營銷活動在9月9日-9月21日中秋傳統(tǒng)節(jié)日期間,營造了別具一格的中秋品牌場景創(chuàng)新,讓用戶的"節(jié)日參與感"全線進階,在娛樂大眾的過程中實現品牌的高度曝光和用戶的深度轉化。

傳播場景擴容:讓品牌營銷擲地有聲

伊利今年與《賞味中秋在抖音》的合作帶來了相比以往同期營銷更多的變化。以往品牌主在媒體合作層面往往是“一圖通投”、“一片群放”,品牌通過平臺輸出給消費者的僅僅是廣告素材層面的改變,傳播觸點也仍是互聯(lián)網廣告“三件套”開屏、信息流、品牌話題。然而伴隨著伊利品牌及官方小店參與到平臺原生行業(yè)活動內容后,今年伊利中秋在用戶傳播觸點側做到了從平臺商業(yè)廣告位置到平臺原生內容位置的擴容。

定制化的節(jié)慶產品搭配更加抖音原生化的體現和中秋品牌理念的貫穿,給消費者帶來的是軟“共識”而不是硬“輸入”。平臺傳播觸點的擴容目標也是帶來更多原生自然的品牌曝光。從數據來看,最終重點參與中秋活動的兩個伊利子品牌,金典相較同比去年,抖音站內綜合指數上升300%以上。而安慕希借助月光寶盒在中秋活動期間抖音站內搜索同比去年提升223%,相較今年非互動節(jié)點期上升266%。

電商場景升級:讓品銷通路形成雪球效應

今年伊利抖音電商快速布局領跑抖音乳制品行業(yè),正是得益于品牌方快速的思考以及品銷部門的配合。這次伊利作為活動的艦長品牌,從品牌曝光宣發(fā)到達人種草,到直播收割,再到用戶小店自然流量回收,實現了一站式鏈路,形成了閉環(huán)流量滾動的雪球,即商業(yè)流量曝光-小店轉化收割-自然流量加持繼續(xù)循環(huán)。短短12天的啟動到收尾,伊利中秋抖音銷量破千萬,食品飲料行業(yè)直播間銷售top1的亮眼成績。

內容場景垂直:讓目標人群加深行業(yè)心智

明星、達人往往是活動內容的代理人,而這次賞味中秋除了一如既往的根據目標人群偏好選用食品消費人群關注的明星、達人外

更是將活動的舉辦者品牌商們一同發(fā)動其品牌創(chuàng)造力和品牌粉絲,為活動打造了更加垂直有效的內容場景。

明星、主播、垂類創(chuàng)作者、品牌商們的加盟,是聚攏流量、帶動全民UGC的有力保障。在官方話題#賞味抖音在中秋 過億播放的話題中,別出心裁的節(jié)日慶祝和品牌商品故事,吸引了無數粉絲的點贊和評論,過節(jié)情緒持續(xù)被點燃。這也恰恰迎合了抖音電商食品的內容生意,從原來用戶單純的“定向需求”,轉化為品牌為消費者“創(chuàng)造需求”。節(jié)點的內容場景不僅可以從UGC層面圈定篩選目標人群,更能給 “興趣消費”提供推動力,側面為品牌方帶來更多增量機會。

營銷小結

有用戶關注和參與的地帶,就有品牌營銷和增長的機會;兼顧商業(yè)價值和用戶體驗的傳播內容,才能帶來更好的傳播效果。當下,抖音帶來的信息流、短視頻、直播等內容形態(tài)的出現,深刻改變了營銷行業(yè)的整個生態(tài),傳統(tǒng)的填鴨式節(jié)日廣告已經很難再獲得可觀的效果。以優(yōu)質內容為基礎,以多樣化的展現形式和閉環(huán)電商鏈路為支撐,才能真正意義上兼顧了內容營銷的高品質及傳播效率。