9月25日消息，近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，依托CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)，概覽口腔護(hù)理行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，洞察分析消費(fèi)人群的畫(huà)像及特征，并從顏值、品類、場(chǎng)景、生態(tài)四大維度總結(jié)口腔護(hù)理消費(fèi)新趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)占據(jù)淘系平臺(tái)的主導(dǎo)，其占比逐年提升，2021年已超過(guò)70%，其中，購(gòu)買人數(shù)的增加，以及購(gòu)買頻次、筆單價(jià)的增長(zhǎng)是主要的驅(qū)動(dòng)因素。

相比新客，老客的留存比重有所提升，且增速顯著高于新客。其中屬于快消品的非儀器類老客占比高達(dá)50%，而屬于耐用品的儀器品類，因?yàn)橄M(fèi)者的復(fù)購(gòu)周期相對(duì)較長(zhǎng)，新客的人數(shù)占比更大。

就口腔護(hù)理的具體需求與細(xì)分品類而言，清新口氣、美白、去黃成為消費(fèi)者最關(guān)注的口腔護(hù)理功效，電動(dòng)牙刷與牙膏是消費(fèi)規(guī)模占比較高的核心品類，而水牙線、漱口水等更為進(jìn)階的口腔護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的消費(fèi)增速，成為行業(yè)的趨勢(shì)品類。

此外，兒童口腔護(hù)理以整體市場(chǎng)1.2倍的消費(fèi)增速而備受關(guān)注。根據(jù)CBNData《白皮書(shū)》顯示，天貓平臺(tái)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，且客單價(jià)、件單價(jià)均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著。而且在電動(dòng)牙刷與牙膏等基礎(chǔ)品類之外，兒童用的漱口水、水牙線、口腔清洗劑等品類也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。

兒童口腔護(hù)理講求階段性，對(duì)于0-6歲有著吞咽習(xí)慣的嬰幼兒來(lái)說(shuō)，安全性是首要考慮的需求，而對(duì)6-12歲的兒童，防蛀、固齒需求更受關(guān)注。為了讓孩子養(yǎng)成刷牙的好習(xí)慣，品牌們也是各出奇招，圍繞“有趣性”進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，比如能夠講故事或者模擬“打怪”的兒童電動(dòng)牙刷，趣味兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品增速超7倍。

從消費(fèi)群體來(lái)看，根據(jù)CBNData《白皮書(shū)》顯示，女性的消費(fèi)占比超7成，95后人群的消費(fèi)占比逐年提升，而城市線級(jí)上，一二線城市的消費(fèi)規(guī)模占比與增速都相對(duì)較高，成為口腔護(hù)理市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

將消費(fèi)人群根據(jù)年齡、城市線級(jí)與購(gòu)買力進(jìn)行細(xì)分，購(gòu)買力較高的奢美、中堅(jiān)市場(chǎng)占比分別超過(guò)40%和30%，成為口腔護(hù)理市場(chǎng)的核心消費(fèi)力量，而18-25歲的年輕市場(chǎng)以超過(guò)40%的增速成為行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量。

而從客單價(jià)和購(gòu)買頻次來(lái)看，四線及以下城市的小鎮(zhèn)潮人，憑借相對(duì)較高的購(gòu)買力，更愿意在口腔護(hù)理市場(chǎng)“氪金”，客單價(jià)增速突出；年輕市場(chǎng)的消費(fèi)頻次增速明顯。

不同人群對(duì)于功效的追求也有所差異，奢美市場(chǎng)與中堅(jiān)市場(chǎng)面臨口腔潰瘍、牙齦萎縮等問(wèn)題，更為偏好水牙線等專業(yè)進(jìn)階的口腔護(hù)理產(chǎn)品；年輕市場(chǎng)則更關(guān)注美白去黃、殺菌、清新口氣等功效，產(chǎn)品上更偏好電動(dòng)牙刷、牙貼、漱口水等。

據(jù)CBNData《白皮書(shū)》，口腔護(hù)理市場(chǎng)的會(huì)員人數(shù)占比近15%，而消費(fèi)規(guī)模占比超20%，其客單價(jià)與購(gòu)買頻次也顯著高于非會(huì)員，且傾向于購(gòu)買更多不同品類。會(huì)員人群憑借著高消費(fèi)力成為口腔護(hù)理品牌商家們關(guān)注的重點(diǎn)。

其中，女性、85-95后的輕熟一代與一二線城市的消費(fèi)者更具有會(huì)員意識(shí)。相比非促時(shí)期，會(huì)員人群在年貨節(jié)、三八節(jié)、618等大促節(jié)日的下單意愿更強(qiáng)，消費(fèi)規(guī)模占比高于非會(huì)員。

此外，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出顏值紅利、品類創(chuàng)新、場(chǎng)景競(jìng)技、生態(tài)建立依次進(jìn)階的四大趨勢(shì)賽道。即Z世代鐘愛(ài)高顏值，顏色、IP聯(lián)名、明星代言是三大要素；口腔護(hù)理品類創(chuàng)新，新形態(tài)、成分、口味打造新體驗(yàn)；便攜、智能成主要新場(chǎng)景，情侶款、家庭款自帶社交屬性；多方渠道打通，構(gòu)建口腔護(hù)理新生態(tài)。