一、TikTok的電商化布局勢不可擋

“字節(jié)跳動要在海外再造一個‘新直播電商平臺’。”

正如業(yè)內(nèi)人士所言，從短視頻模式的爆火、直播間打賞功能的優(yōu)化，再到將國內(nèi)深夜帶貨的直播間完美復(fù)刻，當(dāng)社交電商已經(jīng)成為一種趨勢時，TikTok的電商化拼圖正在不斷完善。

據(jù)報(bào)道，自2017年正式進(jìn)軍國際市場開始，TikTok先后成為日本、印尼、德國等國家最受歡迎的短視頻應(yīng)用。到2020年底，其下載量成功超過Facebook，成為全球iOS和Android平臺合計(jì)下載量最高的應(yīng)用。到今年，其月活用戶數(shù)量也有望突破12億。

（圖源：國信證券研究所）

因此，前有海外用戶數(shù)量的不斷攀升，后有國內(nèi)抖音電商模式的成功，TikTok以直播推動商業(yè)化的腳步也逐漸加快。

繼今年上半年TikTok印尼站試點(diǎn)完成，英國站向中國商家開放入駐之后，8月24日，TikTok又宣布將擴(kuò)大與Shopify 的合作關(guān)系，并允許來自美國、英國、加拿大等部分 Shopify 商家開通購物功能。

這意味著，在短視頻中被種草之后，用戶不僅可以點(diǎn)擊小黃車鏈接，直接跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站下單，并且還能夠直接點(diǎn)進(jìn)部分商家的“TikTok Shop”，進(jìn)行購物。

據(jù)悉，為了布局全球電商做準(zhǔn)備，在接下來TikTok應(yīng)該會開放大部分國家的購物車及直播功能，這種以“內(nèi)容+直播+購物車”的模式將為其流量變現(xiàn)提供新的助力。

事實(shí)上，放眼海外市場，不只是字節(jié)跳動的頻頻試水，Instagram推出Reel購物新功能、YouTube上線“購物袋”功能、WhatsApp新增“購物車”功能……

當(dāng)內(nèi)容、社交、電商之間的邊界越來越模糊時，在從廣告向電商飛奔的道路上，TikTok并不孤獨(dú)。

“和抖音一樣，TikTok也是以算法分發(fā)做內(nèi)容，底層產(chǎn)品邏輯相對清晰、簡單。只要持續(xù)豐富內(nèi)容生產(chǎn)端，并通過精細(xì)化運(yùn)營，用算法分發(fā)滿足內(nèi)容消費(fèi)端。全球同一個產(chǎn)品邏輯，輔以深度的本土化內(nèi)容和用戶運(yùn)營，這是TikTok得以成功的基石。”

正如一位TikTok渠道代理商被采訪時所言，得以吸取“抖音”身上已經(jīng)被驗(yàn)證成功的種種經(jīng)驗(yàn)，或許TikTok的電商之路并非是赤手打空拳的故事。

正因如此，即便海外直播電商的風(fēng)口還未到來，比起觀望駐足，一些跨境商家更愿意選擇冒險(xiǎn)“陪跑”。

二、第一批吃螃蟹的人

“第一批吃螃蟹的人，會踩坑，也需要耐心，但我覺得值得下注?！?/p>

正如一位已經(jīng)入駐了TikTok英國小店的賣家所言，即便海外小店還處于“小白鼠”階段，在無數(shù)個時刻關(guān)注字節(jié)出海動態(tài)的跨境電商賣家交流群里，像他一樣對于TikTok寄予厚望的商家，大有人在。

比如錯過了國內(nèi)抖音帶貨紅利期的王龍（化名），雖然沒有多少海外帶貨經(jīng)驗(yàn)，但自去年11月份開始，他選擇賭一把，跟著TikTok出海。

據(jù)報(bào)道，王龍的公司設(shè)在廣州，背靠強(qiáng)大商品供應(yīng)鏈，他一邊把國內(nèi)的內(nèi)容搬運(yùn)到TikTok上養(yǎng)號，一邊用電商建站工具，搭建自己的獨(dú)立站進(jìn)行變現(xiàn)，待整個體系打通后，如今公司運(yùn)營已步入正軌。

“社交媒體的病毒式傳播有幫助某一品類短時間內(nèi)快速提高熱度的能力?！?/strong>

如斯所言，在大部分商家的眼中，社交電商最特別的優(yōu)勢正是能夠通過不斷輸出內(nèi)容打造自己的“私域流量池”。

因而對于占據(jù)海外市場海量用戶資源的TikTok來說，早已成熟的“病毒式”短視頻傳播，勢必會為商品廣告投放帶來更快的傳播速度與更堅(jiān)實(shí)的用戶粘度。

在此基礎(chǔ)上，TikTok小店的上線，無疑為跨境商家添上了一輛流量轉(zhuǎn)化的“直通車”。

據(jù)海外機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前全球的TikTok用戶大概每天都會花近一個小時的時間刷視頻。此外，年齡集中于16-26歲的人群，占TikTok總用戶的60%以上，且女性用戶數(shù)量比男性用戶數(shù)量要多。

描摹用戶畫像，不難發(fā)現(xiàn)，TikTok所具備的一些特征與抖音不謀而合，倘若能夠踩著字節(jié)出海的節(jié)奏，看著國內(nèi)爆款視頻的“參考書”，未來孵化出幾個頂流電商帶貨賬號應(yīng)該不成問題。

或許正因?yàn)楸е@一想法，打算提前入局占位的人不在少數(shù)，被押注的藍(lán)海還未到來，反倒讓養(yǎng)號賣號的人先嘗到了甜頭。

“今天的TikTok幾百個賬號已經(jīng)被一個亞馬遜電商老板包圓了，下周才有新號。”

據(jù)報(bào)道，在跨境電商行業(yè)里生存多年的張銘早早地看到了TikTok的機(jī)會，由于今年亞馬遜政策收緊，他已放下其他業(yè)務(wù)，專門養(yǎng)號賣號。

據(jù)張銘向編輯介紹，目前TikTok賬號的價(jià)格并不貴，一個一萬粉絲的賬號，600元就能到手，迫切的需求之下，他手里的賬號常常供不應(yīng)求。

對于這門在變局之下誕生的新生意，從傳統(tǒng)的跨境電商賣家，到短視頻從業(yè)者，甚至是國內(nèi)二類電商玩家，和他一樣選擇先賺一波“快錢”的人不在少數(shù)，而決定他們匯集于此的因素只有一個：許多商家都在押寶TikTok全面開放電商的可能性。

然而，對于這些雄心勃勃準(zhǔn)備跟著字節(jié)大干一場的賣家來說，比起無盡的流量、利好的政策等優(yōu)勢，更重要的是掩藏在環(huán)境之下的難關(guān)。

首先，海外用戶還未形成在直播中購物的意識。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在去年12月，TikTok與沃爾瑪合作的第一場直播中，進(jìn)行帶貨的十名主播，有不少人粉絲量都超過千萬，但當(dāng)天帶貨在線觀看人數(shù)最高時只有兩萬。

這顯然與國內(nèi)直播間里動輒百萬、千萬人在線觀看，熱門商品屢售屢空的帶貨盛況截然不同。

“海外跟國內(nèi)直播最大的不同，是流量聚合性沒有國內(nèi)強(qiáng)，即一個時間點(diǎn)同時在線的用戶數(shù)量規(guī)模還不夠?！?/strong>

正如臥兔創(chuàng)始人胡煜所言，不同國家、不同地區(qū)的消費(fèi)者對于直播電商的接受程度不同，這意味著在小店直播的前期，可能會出現(xiàn)成交額不足以彌補(bǔ)策劃直播成本的情況。

更何況嘗試本來就要付出代價(jià)，選擇品牌自播還是紅人帶貨，扎根歐美市場還是東南亞市場，每一次方向的調(diào)轉(zhuǎn)，都免不了成本損失。

其次，存在不穩(wěn)定的外部因素。

不難想象，即便已經(jīng)有成熟的國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻，在全球市場這個大蛋糕下，想要克服種種水土不服，在不同國家實(shí)行本土化運(yùn)營并不是一件易事。

正如昔日美國突如其來的“封禁”、印度市場的“趕盡殺絕”還歷歷在目，可以肯定的是，隨著字節(jié)出海計(jì)劃的步步深入，當(dāng)TikTok電商的存在感愈發(fā)強(qiáng)烈之時，亞馬遜、Ebay、Facebook等國際巨頭不會對它的“攪局”熟視無睹。

“現(xiàn)在的一切還太早，基建，包括倉、貨、以及 TikTok 上相關(guān) SaaS 服務(wù)都不完善，直播是轉(zhuǎn)化的最后一步，現(xiàn)在不是時候。”

誠然，從無數(shù)玩家的火熱到業(yè)內(nèi)人士的憂思，跟著字節(jié)陪跑就像是一場賭博，但更多的人還是愿意相信：種下一顆樹，最好的時間是十年前，其次就是現(xiàn)在。

三、變局，也是新機(jī)

常言道：“對于一只盲目的船來說，所以的方向都是逆風(fēng)?！?/p>

受疫情反復(fù)、外貿(mào)環(huán)境等因素的影響，跨境電商交易規(guī)模與增幅雙雙上漲，使得原本就火熱的風(fēng)口勢頭更為強(qiáng)勁。

然而，亞馬遜無情鐵手封殺上千個店鋪、Facebook不斷絞殺鋪貨及站群的廣告賬戶……

當(dāng)變化涌起之時，大家對于TikTok Shop議論紛紛的背后，也隱藏著眾多跨境電商玩家的方向焦慮。

不過，對于2018年就已經(jīng)立下“頭條三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球化”小目標(biāo)的張一鳴來說，字節(jié)跳動突圍海外商業(yè)市場的步伐是無比堅(jiān)定的。

正如相關(guān)負(fù)責(zé)人曾言：“TikTok正在將其廣泛的用戶群引導(dǎo)到廣大的消費(fèi)者群中，到2022 年TikTok將完成 1850 億美元的電子商務(wù)交易。”

目前來看，縱然這條電商化之路還很漫長，但路上已經(jīng)有不少愿意為之披星戴月瘋狂奔跑的人。