作為“頭”等大事，487億的洗護(hù)發(fā)市場的劇變正在上演。

2020年，中國洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場保持了4.8%的穩(wěn)定增長率，市場規(guī)模達(dá)487億元人民幣，94%消費者認(rèn)為護(hù)發(fā)和護(hù)膚一樣重要。人們對于頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)需求，所呈現(xiàn)的流程精細(xì)化、需求細(xì)分化、使用便捷化，甚至妝發(fā)一體化，正成為新消費時代的護(hù)發(fā)新趨勢。

作為1924年成立的法國專業(yè)發(fā)用養(yǎng)護(hù)品牌，溫莎森林深刻洞察消費者對”高端養(yǎng)發(fā)“的需求，從奢侈護(hù)膚品中汲取靈感，全球甄選8種珍貴有功效的護(hù)膚級精華成分，不斷研發(fā)純天然安全配方，創(chuàng)新提供滿足從頭皮到發(fā)根再到發(fā)絲的護(hù)理方案，在顛覆以往傳統(tǒng)洗護(hù)理念的同時，為消費者帶來極致的奢養(yǎng)體驗。

百年法國品牌在中國煥發(fā)新生魅力

1924年，傳奇商業(yè)領(lǐng)袖Léo Fink在法國塞納省楠泰爾地區(qū)創(chuàng)立了FORVIL溫莎森林品牌，開始研發(fā)和銷售各種適合居家使用的美容洗護(hù)產(chǎn)品。從此，F(xiàn)ORVIL溫莎森林的百年美麗歷程正式開啟。

從“PERLE NOIRE黑珍珠”香水一經(jīng)面世就轟動時尚界開始，溫莎森林開始將產(chǎn)品線擴(kuò)張到全洗護(hù)領(lǐng)域，擁有包括香水、香氛、洗發(fā)露、護(hù)發(fā)油、牙膏和肥皂等一系列的產(chǎn)品，成為法國乃至整個歐洲知名的品牌。

今天，歷經(jīng)時光積淀的FORVIL溫莎森林再次煥發(fā)全新活力，傳續(xù)百年以來在發(fā)用養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域的技術(shù)積累和匠心品質(zhì)，自2020年進(jìn)入中國市場以來，通過完美的產(chǎn)品力在消費端持續(xù)發(fā)力。

據(jù)2021年洗護(hù)發(fā)品類趨勢報告顯示，120元以上高端洗發(fā)產(chǎn)品增長最快，整體消費占比近四成，且增速是平價市場的兩倍，潛力巨大。隨著消費人群的年輕化，其關(guān)注產(chǎn)品的角度也發(fā)生著變化。只購買洗發(fā)水加護(hù)發(fā)素基礎(chǔ)套裝的舊理念正被慢慢摒棄，洗護(hù)發(fā)理念在不斷升級。

從簡單清潔到精心護(hù)理，洗護(hù)發(fā)進(jìn)入4.0時代：頭皮預(yù)洗、頭發(fā)清潔、頭皮護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理，精致到發(fā)絲也不過如此了。在洞察到市場的新變化后，各個品牌都緊跟趨勢，溫莎森林走在了所有品牌的前列。

“反營銷”策略實現(xiàn)自下而上的“品效合一“

在洞察到市場的新變化后，各個品牌都緊跟趨勢，溫莎森林走在了所有品牌的前面。

在進(jìn)入中國市場后，和許多品牌秉持的“高舉高打”的策略不同，溫莎森林反常規(guī)的沒有打品宣，反而直奔電商領(lǐng)域，同時聯(lián)合mcn機(jī)構(gòu)進(jìn)行帶貨種草，通過渠道帶動產(chǎn)品直面消費者，憑借過硬的產(chǎn)品力為后期品牌發(fā)力奠定基礎(chǔ)。

經(jīng)過市場的沉淀和消費者的檢驗，溫莎森林的魚子醬安瓶發(fā)膜套裝更是火回了“老家”法國，法國明星雜志爭相報道，并榮獲多個重量級獎項，國內(nèi)品牌依舊堅持渠道發(fā)力的策略，聯(lián)動頂級主播薇婭直播帶貨，同時在綁定天貓持續(xù)發(fā)力，獲得口碑和銷量的雙重肯定。

銷量上獲得的巨大成功反向印證了前期營銷策略的成功，同時也預(yù)示著品牌將進(jìn)入下一個階段，品牌價值建設(shè)。

經(jīng)過長期的篩選和對比，溫莎森林選定了以低調(diào)貴公子形象示人的井柏然作為全球品牌代言人，隨后一波配合傳播和落地的活動接踵展開。

在內(nèi)容策略上，實力與氣質(zhì)并存，貴氣但優(yōu)雅低調(diào)，這是井柏然和溫莎森林的契合點，他們身上那種藝術(shù)家的堅持讓他們相互欣賞，最后走在了一起。并據(jù)此拍攝的別具一格的代言人TVC大片#絲絲入微 自然出眾#，影片盡顯代言人與品牌的復(fù)古優(yōu)雅氣質(zhì)。

在傳播策略上，品牌圍繞代言人視頻進(jìn)行充分?jǐn)U散與溝通，以#發(fā)現(xiàn)我的全井大片#話題于微博大量鋪開，閱讀量高達(dá)2000萬，微博閱讀總量高達(dá)4500萬。

利用明星效應(yīng)，引發(fā)粉絲關(guān)注，通過教育市場，提升品牌知名度及銷量；借助明星官宣和微博超話帶動粉絲參與和互動，獲得粉絲好感，自發(fā)打 call 品牌，提升品牌形象，助力品牌出圈。

在抖音平臺上，先是投放TOP VIEW及開屏廣告，觸達(dá)1700萬人群。再通過設(shè)置全民任務(wù)，#與井柏然合拍#的互動玩法，獲得4億超高傳播曝光，吸引13萬人積極參合拍互動，加大二次傳播的影響力。

當(dāng)線上力量全面爆開時，同時在線下人群密集的地方開展平臺廣告的地毯式宣傳，在全國高鐵站進(jìn)行海報投放，曝光量超7億人次。上海首位奧特萊斯進(jìn)行代言人廣告片裸眼3D全天獨家投放，同時配合七夕節(jié)的落地活動實現(xiàn)廣告內(nèi)容的二次傳播和討論。

總結(jié)

井柏然官宣這波，除了高達(dá)13億的全網(wǎng)曝光，銷售額更是今年618大促期間2.5倍，為品牌帶來品牌力和銷量的雙豐收。不同于其他品牌強(qiáng)調(diào)時尚感或科技感，溫莎森林繼承了法式品牌百年沉淀的優(yōu)雅和復(fù)古，在提出以護(hù)膚重新定義護(hù)發(fā)這一理念后，“護(hù)膚式”概念逐漸深入洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，而溫莎森林的走紅也反映出其策略的準(zhǔn)確性。

進(jìn)入中國市場對于溫莎森林來講機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國消費者熱衷嘗新，英敏特數(shù)據(jù)顯示，25-39歲的中國城市女性消費者是最積極探索的消費群體，她們中有71%不喜歡一直使用同樣的產(chǎn)品，74%會信任新的洗護(hù)產(chǎn)品品牌。

對于企業(yè)而言，要做的就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，提供符合市場需求的產(chǎn)品。未來，頭發(fā)洗護(hù)相關(guān)品牌只有持續(xù)創(chuàng)新，順應(yīng)消費趨勢，不斷滿足日益升級消費需求，才能在洗護(hù)界占有一席之地。