“如果只能推薦一本解決年輕人迷茫的書，我選它。”

“要做到真正的開眼界，需要讀些什么書？”

“這是影響我一生的寶藏書單?！?/p>

“清華大學(xué)推薦的五本書，你都看過么？”

打開短視頻平臺，經(jīng)常能看到類似的圖書推薦。

這些被推薦的書籍，針對所有人生活中可能出現(xiàn)的問題，包括現(xiàn)實焦慮、職場困境、兩性困惑、育兒難題等，對癥下藥的標(biāo)題，總引著人一探究竟。

隨著一邊刷視頻，一邊買書的人越來越多，虎視眈眈的出版人自然不甘錯失巨大的流量平臺，紛紛轉(zhuǎn)換思路，紛紛開啟直播賣書。

而借助于直播賣書，可以發(fā)現(xiàn)，越來越不景氣的出版行業(yè)，似乎煥發(fā)出了第二春。

一、短視頻平臺賣書，銷量可以多驚人？

“愛看紙質(zhì)書的人是不會看抖音的?！?/p>

當(dāng)初這句話，引起不少讀者的共鳴；如今說這話的人，已經(jīng)被啪啪打臉。曾幾何時，帶有“抖音推薦圖書”字樣的書籍，已經(jīng)成為銷量可觀的新標(biāo)志。

短視頻平臺賣書的力量，究竟有多驚人呢？

這里有一組對比數(shù)據(jù)，2020年中國圖書零售市場規(guī)模逼近千億。其中線上規(guī)模767億元，同比增長7.3%；線下為204億元，同比下降33.8%。

一位行業(yè)排名前十的出版商負(fù)責(zé)人表示：現(xiàn)在業(yè)內(nèi)做的比較好的出版商線上和線下的銷售碼洋（圖書出版發(fā)行部門用于指全部圖書定價總額的詞語）比例，基本可以達(dá)到7：3甚至8：2。

舉例來說，利云號稱是抖音上除了樊登外最會賣書的男人，94年的他，一年在抖音上賣幾個億的書。

至于他提到的樊登，在快手首次直播賣書，就賣出13萬冊，吸引了200萬人觀看，碼洋近1000萬！

短視頻頂流主播薇婭，去年世界讀書日上，她與果麥文化合作，帶貨蔡崇達(dá)的《皮囊》3.5萬多本，今年2月，海燕出版社的《愛旅行的小兔菲利克斯系列繪本》，在2分鐘售出12萬冊，銷售額高達(dá)500萬元！

曾經(jīng)靠著《寒門貴子》拿下《超級演說家》冠軍的北大才女劉媛媛，在自己寫書賣書后，也做起了圖書直播，成為抖音上首個粉絲破千萬的讀書主播。

上個月，劉媛媛團(tuán)隊在抖音帶貨排行榜上的名次，頭一回殺進(jìn)前十，排名第九，而從進(jìn)駐抖音到做出這樣的成績，劉媛媛團(tuán)隊只用了一年的時間。

對于一些沒有名氣的小主播來說，借助短視頻直播，講好一個故事，也能取得不俗的銷量。

抖音上一位圖書主播講了一個親身經(jīng)歷的故事：自己曾因不會說話，差點損失2000萬的大單。后來通過學(xué)習(xí)一本講解說話藝術(shù)的書籍，成功挽回大單。如今，她與這本書的作者達(dá)成深度合作，以9.9元出售這本對她意義非凡的書。

這個故事的真假當(dāng)然有待考證，但借助這條視頻，她獲得了八百多萬的播放量和十幾萬的點贊。

這本9塊9包郵的圖書，如今已經(jīng)出售22.4萬本，一本的傭金是3元，按照視頻發(fā)布的時間計算，一個半月的時間里，她靠著這段“故事”，獲得了近70萬的純利潤！

仔細(xì)觀察，短視頻平臺上的圖書營銷套路十分類似，圖片或視頻加文案音樂，講故事，素材剪輯加配音，真人出鏡，制作成本極低，且適合矩陣投放，因此收益卻很大。

不得不承認(rèn)，短視頻仍是這個時代最大的風(fēng)口，其極具潛力的引流和銷售能力，還在持續(xù)證明著自己的時代價值。

二、實體書店后退，圖書電商前進(jìn)

實體書店的商業(yè)模式十分透明，利潤相對較薄，在電商沖擊、數(shù)字化閱讀普及、租金人力等成本飛速上升的背景下，外界的一絲風(fēng)吹草動都很容易將一家實體書店擊垮。

往前追溯若干年，據(jù)全國工商聯(lián)書業(yè)商會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2002年至2012年期間，全國有近五成實體書店倒閉，總數(shù)1萬多家。

在2009年的實體書店倒閉潮中，除了新華書店這類具有國資背景的書店，眾多中小民營書店的在生存的泥潭里痛苦掙扎。

從2014年開始，微信社群渠道開始銷售許多爆款圖書，2015年之后，傳統(tǒng)圖書電商京東、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)又開始大打價格戰(zhàn)，而實體書店就像一個免費(fèi)圖書館，書價基本上沒有折扣，因此，總是看書的多，買書的少。

再看這兩年的數(shù)據(jù)，《2020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年中國新開書店4061家，關(guān)閉書店1573家，而2019年，我國新開書店4000家，關(guān)閉的書店只有500多家。

疫情的影響不容忽視，但大環(huán)境的改變也確實壓垮了不少實體書店。原本稱得上深圳市地標(biāo)的誠品書店，在各種原因的沖擊下，于去年12月31日正式結(jié)束營業(yè)。

如今存活的較好的書店，有各大城市的地標(biāo)性書店萬圣書園、先鋒書店、北京的老書蟲書店、廣州的1200bookshop等，以及連鎖書店西西弗書店、言幾又、鐘書閣、貓的天空之城等，然而以如今全國70000多家實體書店的數(shù)量來看，這些終究是少數(shù)。

并且，這些存活下來的書店，早已不單純靠賣書維持正常運(yùn)營，而是采用多種營收模式，比如售賣咖啡、售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，不定期舉辦讀書會和新書發(fā)布會等，這批書店已經(jīng)成為區(qū)別于傳統(tǒng)書店的新式書店。

書店的更新迭代，使這個古老而傳統(tǒng)的行業(yè)面臨著許多挑戰(zhàn)。

新式書店由于面對的消費(fèi)群體主要是年輕人，前期投入非常大，選址、裝修、選書等都需要花費(fèi)巨大的金錢、時間以及人脈，這些書店在時代的日新月異中完成了痛苦轉(zhuǎn)型。

因此，生產(chǎn)成本極低，且可以批量化剪輯生產(chǎn)的短視頻平臺，成為了出版商、出版社、普通書商的必爭之地，部分實力較強(qiáng)的也開始逐步培養(yǎng)自己的主播。

去年3月，單向街書店、南京先鋒書店、杭州曉風(fēng)書屋等幾家知名書店，與直播帶貨網(wǎng)紅達(dá)成合作，發(fā)起了名為“保衛(wèi)獨立書店”的直播計劃。

同年4月，北京不少實體書店入駐外賣平臺，首批共有72家實體書店陸續(xù)上線美團(tuán)外賣……

線上銷售已經(jīng)成為圖書零售的主流渠道，這是毋庸置疑的。

今年，民營出版公司上市的好消息頻傳，今年7月，讀客文化成功上市，果麥文化、磨鐵文化也遞交了上市申請，無一例外，他們都在短視頻平臺上都有自己的賬號與賣書櫥窗。

果麥文化在招股書里這樣寫道：出版發(fā)行業(yè)正在迎來新的機(jī)遇，“平臺+內(nèi)容+渠道”、“社交+傳播”、“線上+線下”等構(gòu)建起了出版融合發(fā)展的新興商業(yè)模式。

要知道，此前只有“新經(jīng)典”和“世紀(jì)天鴻”兩家民營出版公司在2017年登陸A股市場。

一切跡象表明，短視頻平臺的電商模式，使得這個傳統(tǒng)而古老的圖書出版行業(yè)煥發(fā)了第二春。

三、直播成為圖書電商新的風(fēng)口

幾年前，當(dāng)電商出現(xiàn)時，圖書行業(yè)絕沒有預(yù)料到如今翻天覆地般的變化。

在很長一段時間，電商平臺都只被單純當(dāng)做圖書的一個銷售渠道，然而重大的改變發(fā)生在2020年。

去年開始，抖音、快手上開始流行起直播賣書，淘寶、京東也隨之跟進(jìn)，幾家巨頭平臺，匯成一股不可阻擋的趨勢。

圖書進(jìn)入直播間，不僅可以在如今大眾注意力最為集中的地方，獲取更多關(guān)注，拉動銷售；還可以完成內(nèi)容種草，分享知識；以及塑造個人IP，形成作家?guī)ж涢]環(huán)。

總的來說，這是件好事。

拿已經(jīng)遞交上市申請的果麥文化來說，其招股書中透露，已與薇婭、羅永浩、等知名直播達(dá)人達(dá)成合作，并同時邀請眾多大咖作家、學(xué)者在天貓旗艦店進(jìn)行直播售書宣傳。

但在一片向好的聲音中，還有一點值得注意。

短視頻平臺難改娛樂本色，電商固然使得渠道分發(fā)更為高效，但同時也將圖書生意變?yōu)橐环N流量生意，流量追求的是爆款，那么對于書商來說，打造一個爆款，就足以拉動消費(fèi)。

因此，相對于實體店的書品，短視頻平臺上暢銷書居多，版本也眾多，戳中現(xiàn)代人主流焦慮的親子類與職場雞湯類圖書，也成為短視頻上最受歡迎的圖書類目。

在圖書營銷視頻中，大量“必讀”、“讀了就能XXX”、“不讀就會XXX”等用語直接裸露，且將書本作用過度放大。

嘈雜火熱的直播間，猝不及防的搶拍，往往容不得人細(xì)細(xì)思考甄別，不俗的銷量，推波助瀾的話術(shù)，即使是容易保持冷靜的人，也常難過心里“萬一”這一關(guān)。

因此，部分消費(fèi)者收到這些直播間拍下的圖書后，或因內(nèi)容不及預(yù)期，實操性不強(qiáng)；或因后悔一時沖動，后悔不及，這些書本也自然被束之高閣。

想在短視頻平臺上賣好書，大喊大叫、憋單、用福利吊消費(fèi)者胃口都不容易長久。

對此，如今排名抖音教育類榜首的劉媛媛有三個領(lǐng)悟：一要踏踏實實講品，老老實實放量；二要擺清自己的位置，定位不是網(wǎng)紅，用戶也不是粉絲；三要保持一顆平常心，以此贏得消費(fèi)者的信任。

賣書是一門生意，但又絕不僅是生意，面對書籍人們總是有著一重敬畏。

對于出版社、出版商、各類小書商來說，直播賣書也還是件很新鮮的事，敲開這扇大門易如反掌，但后續(xù)的發(fā)展也是一大難題，想用知識的IP撬動流量的藍(lán)海，還有很多問題留待嚴(yán)肅思考。