今年快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，品牌自播成為快手電商一大熱點?；顒悠陂g，超過一百家知名品牌在快手自播成績成功沖刺新高，整體品牌自播GMV環(huán)比增長達151%，其中，安踏兒童以亮眼成績位列榜單TOP10，成為服飾行業(yè)的代表品牌。

借助616活動勢能以及已磨合近兩個月的自播團隊，安踏兒童6月快手自播GMV突破400萬，快手全店GMV則超1000萬，其與官方聯(lián)合達成的GPM更是高達1000，遠超行業(yè)平均水平。

既不盲目追求頭部主播，也不一味地追求爆款產(chǎn)品，從達人分銷到品牌自播，安踏兒童在快手總是在尋找最適合自己的道路：不求短期爆發(fā)，而是專注精細化運營，為持續(xù)增長奠定穩(wěn)固的基礎(chǔ)。通過耐心踐行快手STEPS品牌自播方法論，安踏兒童在兩個月內(nèi)成功找到快手電商品牌自播密鑰。

精準(zhǔn)匹配達人掌握用戶畫像，穩(wěn)中求進沉淀用戶信任

2020年10月，出于布局新平臺的戰(zhàn)略需求，安踏兒童以嘗試的心態(tài)入駐快手電商，通過達人分銷的方式開啟直播，取得了意料之外的成績，“沒想到前幾場直播就取得了開門紅，第一場GMV才幾十萬，做到第四場的時候，單場GMV就已經(jīng)突破600萬了”。

區(qū)別于主流品牌盲目追求高粉絲量頭部主播的做法，安踏兒童在分銷達人的選擇原則上，服從的是“精準(zhǔn)原則”。安踏兒童快手負(fù)責(zé)人表示，高粉絲量的主播并不一定能創(chuàng)造高轉(zhuǎn)化率，選主播關(guān)鍵還是適合，“此前我們有嘗試過和500多萬粉絲的主播合作，單場可能就一百多萬GMV，但是一百萬粉絲的主播反而可以做到兩三百萬業(yè)績”。

在安踏兒童快手負(fù)責(zé)人看來，達人分銷的方式能有效幫助安踏兒童探索自身品牌在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)，并通過搭配不同的主播和貨品，經(jīng)過多場直播數(shù)據(jù)優(yōu)化后，精準(zhǔn)定位符合品牌調(diào)性的最優(yōu)達人。

“前期我們基本任何貨品都給到快手主播，剛開始可能沒有那么精準(zhǔn)，但是隨著合作兩三次后，我們通過數(shù)據(jù)和雙方的溝通，鎖定主播適銷產(chǎn)品，通過多次優(yōu)化，逐步提高轉(zhuǎn)化率?！?/p>

在多次優(yōu)化后，安踏兒童找到了最合適的達人搭配，也搭建了由兩名頭部加多名腰部母嬰童裝主播組成的達人矩陣，“目前和我們合作最好的快手主播是言植優(yōu)選，她賣中大童服裝很厲害，基本上每一場的業(yè)績都非常穩(wěn)定，保底都會在 200萬左右”。

除達人選擇外，安踏兒童在產(chǎn)品的選擇上也不走“主流道路”。對于大多數(shù)新品牌而言，打造爆款是入駐新平臺贏取爆發(fā)性銷量的重要抓手，但在安踏兒童看來，品牌直播耐心比爆發(fā)更重要，“新品牌暫未搭建自己的精準(zhǔn)客群，快速的拔高反而會產(chǎn)生更多問題?！?/p>

為了穩(wěn)中求進，安踏兒童會合理搭配不同客單價的產(chǎn)品，并通過反季節(jié)專場等方式豐富產(chǎn)品種類，在吸引新客群的同時，提升老用戶的購買力。

追求流量精準(zhǔn)增長，耐心運營直播+短視頻場景復(fù)購經(jīng)營

達人分銷模式的開門紅助力安踏兒童順利度過新品牌爬升階段，前期積累的品牌聲量及銷量也為其展開品牌自播提升了信心。2021年4月，安踏兒童正式在快手建立了品牌官方賬號。從四月份僅4000多粉絲，到六月份單月漲粉20萬，安踏兒童在兩個月間不急不躁，通過細水長流的積累，穩(wěn)扎穩(wěn)打地收獲了30萬精準(zhǔn)粉絲。

快速漲粉也得益于安踏兒童在快手616品牌自播爭霸賽期間的優(yōu)異表現(xiàn)，并獲得了價值28W的投流獎勵。同時，快手官方人員也會幫助指導(dǎo)安踏兒童做流量投放，實際達成的ROI也非?？捎^。

在收獲了一批精準(zhǔn)粉絲后，安踏兒童的日均自播GMV也上了一個臺階，在不依靠大量投放的情況下，憑借粉絲黏性和復(fù)購，目前安踏兒童日均自播GMV可以穩(wěn)定在20萬左右。其中 6月11日安踏兒童首次bigday寵粉日，單場自播GMV達到了26萬。

對于安踏兒童來說，短期聲量及粉絲數(shù)量并非其追求的首要目標(biāo)，“精準(zhǔn)吸粉”才是第一要義，在自播主播的挑選上也執(zhí)行這一思路?！笆紫人昧私馔b，或者是兒童用品，要熟悉嬰童產(chǎn)品的用戶粘稠性和產(chǎn)品特性；其次，結(jié)合快手平臺的用戶特性，我們更傾向于北方的主播，他的產(chǎn)品介紹術(shù)語更貼近用戶，接地氣?！?/p>

基于這一原則，安踏兒童的主播團由兩位寶媽以及一位長期從事童裝生意的主播組成，三位主播輪流每天播15個小時左右，而對于如此長的直播時長是否會造成用戶疲倦，安踏兒童也有自己的考量?！靶缕放迫绻辈r長不夠，又沒有基礎(chǔ)的粉絲量，產(chǎn)品豐富程度還不夠的話，僅靠集中于某個時間的直播，就沒有辦法觸及足夠多的人群?！?/p>

而在15個小時的直播中，安踏兒童也根據(jù)客群的購物習(xí)慣規(guī)劃出直播的重點和爆發(fā)點，“因為晚上寶媽需要輔導(dǎo)孩子作業(yè)，并且也沒有辦法熬夜，因此在小孩上學(xué)后，8點到11點這個時間段，是我們的一個重點直播時間”。

對于達人分銷與品牌自播銷量和聲量可能會彼此沖突的矛盾，安踏兒童在實踐中反而看到了其中的增長空間，即在達人直播完成后，品牌第二天的自播反而會迎來一個小高峰。

“在專場中主播沒辦法考慮到每個用戶的需求，但是由于自播的流量相對小很多，反而可以充分和顧客互動，因此播完大專場后的第二天，我們自播的業(yè)績反而會增長10%~20%?！?/p>

除在主播人設(shè)和直播策略上下功夫，安踏兒童也十分注重優(yōu)質(zhì)短視頻作品在穩(wěn)固私域流量方面的作用，“如果想要精準(zhǔn)漲粉，種草視頻其實很重要。現(xiàn)在主播基本上都在講趣味性，但是品牌講趣味性和調(diào)性不一定那么匹配。對于品牌來講，要提升附加值是把產(chǎn)品賣點和功能性說清楚”。

基于此，安踏兒童的短視頻作品主要通過短平快的方式介紹貨物的核心賣點、產(chǎn)品信息和適用人群等，契合品牌調(diào)性。此外，安踏兒童也巧用“私域流量+公域流量”的組合拳打法，通過公域流量的運營和加持，幫助品牌度過新店的爬坡階段。

STEPS方法論：品牌自播可復(fù)制的“快車道”

事實上，安踏兒童在快手自播的成功并非意料之外。從品牌角度而言，安踏的規(guī)模、口碑和品質(zhì)，在國內(nèi)童裝運動品牌一直是領(lǐng)先者的地位，品牌擁有足夠多的用戶基礎(chǔ)；從市場角度來說，教育體系變革，中小學(xué)體育用品的需求量快速增長；從平臺角度來說，快手母嬰垂類人群的用戶基礎(chǔ)足夠大，且有別于其他平臺的母嬰人群（屬于增量市場），及社交電商的信任基因，充分契合安踏兒童的發(fā)展方向。

在安踏兒童快手負(fù)責(zé)人看來，快手是一個有巨大潛力和流量的平臺，不同于傳統(tǒng)的昂貴的品牌營銷，在快手上用通俗的語言制作一個種草視頻，其播放量就可能突破百萬甚至千萬，這對品牌傳播而言是一個巨大的創(chuàng)新。

而更重要的是，安踏兒童通過達人分銷合作、品牌自播、公域流量增加聲量等方式，又一次印證了快手電商STEPS品牌商家經(jīng)營方法論，是一條品牌經(jīng)營可以復(fù)制的“快”車道。

正是基于“STEPS”方法論以及快手電商強大的信任土壤，今年來，海瀾之家、高梵、韓熙貞、中國珠寶等一批品牌都在快手實現(xiàn)了快速成長。

在快手電商SKA品牌運營中心總經(jīng)理張一鵬看來，“STEPS”是復(fù)數(shù)，說明其已經(jīng)成為品牌提升復(fù)購率的重要陣地，而“STEPS”也寓意著快手電商的生意是長期的，快手希望通過“STEPS”方法論，幫助更多品牌商家在快手找到經(jīng)營生意的竅門。

談到未來的規(guī)劃，安踏兒童快手負(fù)責(zé)人充滿自信?！鞍蔡るm然已經(jīng)做的很大了，但是它在快手這個平臺當(dāng)中，依然還有很多未觸及的用戶，日銷50~100萬才是我們的目標(biāo)?！? 

而下一階段，安踏兒童將會運營專業(yè)的嬰小童以及女童獨立直播賬號，目標(biāo)精準(zhǔn)觸及更加垂直的消費人群。