作者 | 許伯

來(lái)源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

書上說(shuō)天下沒有不散的宴席，但書上也說(shuō)了，人生何處不相逢。

 我們從五湖四海來(lái)，到天南地北去。畢業(yè)季對(duì)于普羅大眾而言，無(wú)疑是一場(chǎng)人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，上一章的結(jié)束，下一章的起點(diǎn)，它不一定多么豐富多彩，但一定能夠令人印象深刻。

 依托其天然帶有的感性色彩，畢業(yè)季同樣也是各大品牌借勢(shì)的大好時(shí)機(jī)。尤其是攜程在近日聯(lián)手音樂人毛不易打造的畢業(yè)季營(yíng)銷案例，恰到好處地收割了眾多年輕消費(fèi)者注意力。 

01

致敬無(wú)數(shù)平凡旅行家

攜程&毛不易發(fā)揮音樂本質(zhì)魅力 

音樂營(yíng)銷的最大裨益，正是形式上的創(chuàng)新，相比于傳統(tǒng)的“填鴨式”廣告，其情感化、易于傳唱的社交屬性更能令人為之動(dòng)容，而攜程則巧妙地發(fā)揮出了音樂最本質(zhì)的魅力。

 6月25日，攜程社區(qū)發(fā)起「幼鳥指南畢業(yè)季」，邀請(qǐng)毛不易成為向旅行家領(lǐng)路人，讓粉絲在攜程APP上向他提問(wèn)，解鎖他的在線翻牌。同時(shí)，攜程社區(qū)還和毛不易共同打造了攜程社區(qū)主題MV《旅行家說(shuō)》。

MV用一位旅行家的故事，全新闡釋了毛不易的《旅行家說(shuō)》，同時(shí)展現(xiàn)了攜程社區(qū)的旅行家態(tài)度群像，在賦予靈魂的同時(shí)，激活了廣大用戶對(duì)旅行的無(wú)限向往。 

有人為了一張老照片，滿世界的尋找同款坐標(biāo)，希望能夠走進(jìn)那個(gè)人的心境；有人日夜兼程拼命趕路，只為長(zhǎng)途跋涉后的撥云見日，享受登頂時(shí)的成就感；有人從年少時(shí)就暗暗發(fā)誓，要抵達(dá)心中那個(gè)魂?duì)繅?mèng)縈的地方，實(shí)現(xiàn)自己的人生理想...... 

旅行，雖說(shuō)是一種陶冶情操的舉動(dòng)，但其實(shí)也是自我實(shí)現(xiàn)、自我成就的過(guò)程，臨行前，仔細(xì)規(guī)劃路線時(shí)認(rèn)真的你，路途中，一點(diǎn)點(diǎn)靠近目的地時(shí)興奮的你，到達(dá)時(shí)，沉醉于美景中無(wú)法自拔的你。 

即使遇到困境，也能想盡一切辦法克服困難，這種勇敢的冒險(xiǎn)和探索精神，對(duì)未知的事物永遠(yuǎn)保持起到，才是旅行家的真實(shí)模樣。 

不難發(fā)現(xiàn)，在這首歌中，攜程對(duì)于旅行家有了新界定，旅行家從不專屬于那些環(huán)游世界的旅行達(dá)人、身背百萬(wàn)器材的旅拍攝影師，寫出萬(wàn)字攻略的旅行作家，而是每一個(gè)認(rèn)真對(duì)待旅行的人。

02

構(gòu)建品牌調(diào)性與傳播內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)

撬動(dòng)用戶情感共鳴 

音樂就是情緒的表達(dá)，歌曲傳達(dá)的態(tài)度與風(fēng)格是催化劑，在一定程度上可以激活用戶身上的情緒按鈕，在感性之中形成品牌偏好，潛移默化地提升曝光度。 

換句話說(shuō)，音樂不僅有年輕人易接受的優(yōu)勢(shì)，還具備門檻低、可塑性強(qiáng)、傳播面廣的特點(diǎn)，就如同水一般，將品牌信息溶解在其中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳遞給用戶。 

《旅行家說(shuō)》中，歌曲的主題定位剛好與攜程的品牌精神和產(chǎn)品特點(diǎn)相吻合，通過(guò)歌詞和MV，將一種品牌態(tài)度和產(chǎn)品特征訴求不動(dòng)聲色地傳達(dá)給消費(fèi)者。

尤其是MV整體情節(jié)上的巧思，為了找一處旅行家曾經(jīng)拍過(guò)的地方，跋山涉水、不畏前路，似乎時(shí)刻懷揣著信仰，當(dāng)?shù)竭_(dá)目的地時(shí)，瞬間有一種撥云見日的直觀感受，把一種勵(lì)志感呈現(xiàn)地淋漓盡致。 

優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容會(huì)流動(dòng)，將內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)“粉絲”的同時(shí)，引起共鳴，帶來(lái)自來(lái)水式傳播，結(jié)尾眾多平凡旅行家的社交分享，恰到好處地將這種信仰和堅(jiān)持進(jìn)行了一次升華，構(gòu)建起了品牌調(diào)性與傳播內(nèi)容之間的相得益彰。 

不得不說(shuō)，借勢(shì)畢業(yè)季，迎合當(dāng)下眾多畢業(yè)生假期的旅行需求，打造一出極具感染力的內(nèi)容無(wú)疑是此次營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。 

高考結(jié)束，驪歌唱響，旅程苦樂參半，有遺憾，也有樂觀。而攜程創(chuàng)意拉來(lái)毛不易，在微博釋出《旅行家說(shuō)》MV，用音樂營(yíng)銷的玩法思路充分籠絡(luò)年輕消費(fèi)者的目光。 

借勢(shì)毛不易新專輯的流量東風(fēng)，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引起了眾多粉絲的應(yīng)援熱潮，攜程APP緊跟上線互動(dòng)玩法，用戶可在站內(nèi)向他提問(wèn)，解鎖他的在線翻牌，充分挖掘了音樂人的營(yíng)銷潛力。 

03

借感性化語(yǔ)言沉淀形象價(jià)值

賦予品牌溫暖底色 

音樂營(yíng)銷的可貴之處，不只在于它的傳唱屬性自帶傳播光環(huán)，更因?yàn)槊恳欢我魳繁澈蠖疾刂欢喂适拢鎸?duì)這樣的故事，用戶往往是不設(shè)防的，往往可以在最大程度上收割消費(fèi)者好感度。 

然而，與其說(shuō)此次攜程&毛不易的《旅行家說(shuō)》campaign只是單純的音樂營(yíng)銷，不如說(shuō)是品牌態(tài)度和價(jià)值觀的傳遞過(guò)程，巧用年輕化的營(yíng)銷策略最大化圈粉目標(biāo)用戶群。 

隨著90、00后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力軍，對(duì)于眾多品牌而言，年輕化營(yíng)銷也逐漸變成一種趨勢(shì)，但是，想要抓住年輕消費(fèi)者的眼球，并不是一件易事。

就營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的“叫賣式”廣告成為了眾矢之的，這類廣告風(fēng)格很大程度上會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸心理，反而在效果上會(huì)大打折扣。 

面對(duì)現(xiàn)如今興趣多變的年輕人，只有真正洞察消費(fèi)者的行為喜好，才能讓品牌走進(jìn)他們的內(nèi)心，與年輕群體“打成一片”，音樂營(yíng)銷，正是最佳方式之一。  

信息爆炸時(shí)代，MV、音頻形式往往會(huì)是品牌忽略的對(duì)象，就如早期網(wǎng)易云音樂的《萌芽》，配合毛不易富有磁性的聲線，反而在傳播上更具有感染力，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。 

同理，攜程聯(lián)手毛不易釋出的《旅行家說(shuō)》MV，其高明之處就在于用更加真實(shí)化的溝通落點(diǎn)，把旅行者的真實(shí)感和美好感用一支音樂做了一個(gè)完美詮釋。配合上毛不易富有磁性的聲線加持，瞬間營(yíng)造出了一個(gè)濃厚的感性氛圍。 

而MV最后將“每一個(gè)認(rèn)真旅行的人，都是旅行家”作為落腳點(diǎn)，在傳達(dá)出攜程致敬無(wú)數(shù)平凡旅行者的同時(shí)，也進(jìn)一步沉淀形象價(jià)值，賦予了品牌更多溫暖底色。