抖音，這個日活超過6億（含抖音火山版，數(shù)據(jù)截至2020年8月）的流量池，讓一個個新銳美妝品牌，在IP營銷或節(jié)日大促中，找到了更多新的可能。

4月21日開啟的“抖音新國貨美妝周”，即是一個典型案例。在活動的5天的時間內(nèi)收獲頗豐，據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，眾多新銳美妝品牌，在品牌自播上實現(xiàn)了從0到1再到10 的可觀突破。

如PMPM，首次參加抖音電商活動，品牌號便新增粉絲1.9萬；酵色，躍居為美妝周銷量TOP1品牌；韓束，美妝周期間實現(xiàn)環(huán)比增長約250%……

這些，可謂抖音“興趣電商”作用最直觀的反映，在美妝產(chǎn)業(yè)大盤的繁榮態(tài)勢下，勢必將有更多美妝商家投向抖音電商這個新的生意高地。

美妝品牌擁抱電商 

美妝，或是當下最好的生意板塊之一。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，近十年來，全球護膚品市場保持穩(wěn)步增長，預計2025年有望增長至1893億美元。

中國，更有望在未來成為美妝生意的“核心區(qū)域市場”。當下，中國已成為世界第二大化妝品消費市場。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-12月份，全國化妝品零售額為3400億元，同比增長9.5%，大幅跑贏全年社會消費品零售總額。

這其中，新銳美妝國貨品牌早已和國際品牌、傳統(tǒng)國貨形成三足鼎立之勢。那些個性鮮明的新銳美妝品牌，借助全新的渠道，如抖音電商，在產(chǎn)品、內(nèi)容、場景和營銷等多個維度進行創(chuàng)新，實現(xiàn)了快速“出圈”的奇效。

開源證券研究所發(fā)布的一份行業(yè)深度報告顯示，2010年之前，電商渠道市場份額尚不足1%。而2019年，僅化妝品電商渠道的銷售規(guī)模就達到1473億元，占比約31.5%，成為化妝品最核心的銷售渠道。95后/00后，則是電商渠道和新銳國貨最堅定的擁護者。

這意味著，當主力消費軍的注意力集中在線上，美妝品牌也必須緊跟目標客群，才能找準發(fā)展的脈絡(luò)。而那些擅于主動探索、擁抱新事物的新銳國貨品牌，即是明證。

比如，在抖音新國貨美妝周脫穎而出的新銳國貨品牌——酵色和PMPM。

酵色：新國貨美妝周“銷量王”是如何練成的？ 

在為期5天的美妝周中，酵色總成交量達到700萬元。在整個直播中，觀看人數(shù)81萬+。其中，店播表現(xiàn)亦不俗，成交額達到218萬。

這一成績并非偶然。在酵色推廣運營總監(jiān)于小淳看來，這是酵色品牌力、電商運營能力、產(chǎn)品力以及在抖音電商支持下的共同結(jié)果。

“酵色與橘朵是同一個母公司運營的品牌，盡管品牌定位和形象不同，但酵色延續(xù)了橘朵注重品質(zhì)的特點。酵色更想做一個2.0時代的國貨品牌，在產(chǎn)品的配方、功能和色彩等方面做出了很多創(chuàng)新。”于小淳說道。

針對美妝周，酵色做了充分準備——在活動正式開始前的約半個月，酵色精心準備了上百個種草和引流視頻，在抖音電商平臺進行規(guī)?；斗牛粸樵诿缞y周進行定點、集中爆發(fā)。

在抖音電商店播方面，酵色更是重點準備。首先是優(yōu)化細節(jié)，包括產(chǎn)品上架的節(jié)奏、直播話術(shù)；詳細拆解歷史數(shù)據(jù)，以預估直播時能給予的特殊貨品；在直播間送出大量深受女性消費者歡迎的周邊產(chǎn)品，如口紅、福袋、歐根紗包甚至價值上千元的禮盒等。

美妝周期間，酵色共上架了唇釉、眼影盤、腮紅、高光、遮瑕、套裝和美容工具等共20多個SKU，銷量最好的是貝殼唇釉、琥珀唇釉以及綜合眼影盤。其中，琥珀唇釉在去年10月就深受市場追捧。據(jù)了解，美妝周期間，這個爆品推出了新款顏色，吸引了大量關(guān)注，幾個色號一上架就幾乎被秒空。

成績也并非一蹴而就。早在去年12月份，酵色就開始試水抖音電商的店播形式，并對內(nèi)容進行不斷優(yōu)化和調(diào)整，為此組建了五六人的專職運營團隊。在此過程中，抖音電商也為酵色提供了直播間的診斷、話術(shù)培訓、內(nèi)部分享以及投放建議等支持。

在于小淳看來，抖音電商已日漸成為酵色的重要營銷陣地，尤其是店播。她認為，店播是整合了抖音電商所有資源的一個角色，更看重品牌的形象和影響力，需要商家具備更強的整合能力和清晰的思路。

“這次美妝周，對于酵色而言是一個重要梯度的跨越。抖音在酵色直營渠道里面的戰(zhàn)略地位很高，未來，我們希望基于抖音電商龐大的生態(tài)體系，在這個渠道做更長久的生意?！?/p>

PMPM：品牌自播為何能在5天漲粉1.9萬？ 

作為第一次參加抖音電商營銷活動的PMPM，其店播成績堪稱驚艷。

美妝周期間，PMPM單場下單金額從10萬元快速提升至70萬元，在活動期內(nèi)，PMPM品牌號新增粉絲1.9萬。

據(jù)PMPM品牌與市場總經(jīng)理王恂介紹，PMPM的創(chuàng)始團隊均來自寶潔公司，在護膚領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗，離職后的環(huán)球探索中，兩人開始籌備成立PMPM，這個品牌也被稱為護膚界的“Discovery”。同時，品牌獨創(chuàng)性地提出“X+Y+Z”的配方理念。

“X是來自世界各地的自然護膚成分，Y是媲美國際大牌的先進成分，Z是來自國際先進的科研技術(shù)?！蓖踱忉尩溃鳛樾落J品牌，PMPM在用戶體驗上同樣下足功夫，行李箱形狀的快遞盒、手寫信和冰箱貼等消費體驗細節(jié)，為品牌附加更多價值。

當品牌的產(chǎn)品邏輯和服務(wù)基礎(chǔ)都具備的情況下，快速建立品牌營銷陣地成為剛需。在這次美妝周活動中，PMPM重點從孕育品牌粉絲入手搭建品牌營銷陣地。王恂認為，當粉絲成為品牌的追隨者時，粉絲與品牌互動產(chǎn)生的價值，將不只局限于銷售轉(zhuǎn)化，忠誠的粉絲還能擴大品牌傳播和市場。

PMPM抓住了此次美妝周的核心玩法——品牌自播、品牌和達人合作，打造了品牌吸粉的范式。在品牌自播中，PMPM會通過講述品牌和產(chǎn)品故事，持續(xù)向消費者塑造產(chǎn)品、品牌的亮點，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任和好感，進而為品牌圈粉。而抖音電商在平臺內(nèi)發(fā)起撮合，聯(lián)動抖音優(yōu)質(zhì)達人與品牌開展合作，能提高PMPM與主播的匹配度，拉動達人粉絲成為品牌粉絲。值得一提的是，PMPM還在直播界面上巧妙設(shè)計，及時高效地引導觀眾關(guān)注品牌賬號。

在此次美妝周中，PMPM能收獲1.9萬新粉絲關(guān)注，展示出了PMPM電商團隊的運營實力，也說明了抖音電商在連接用戶、品牌和達人的平臺作用。

“PMPM愿意主動去研究抖音電商生態(tài)體系，去掌握抖音電商的核心玩法，以及消費者在里面的消費邏輯，并以此為出發(fā)點去做直播電商運營上的設(shè)計。對于PMPM而言，達人直播、店鋪自播以及抖音電商的官方活動，都是構(gòu)成品牌生意不可或缺的重要組成部分，也是每一個品牌都應(yīng)該去關(guān)注的內(nèi)容?！蓖踱J為。

她還透露，PMPM在5月份將進行品牌和產(chǎn)品上的升級，并為參加抖音電商下一個營銷活動制定了具體的計劃。

“興趣電商”下的美妝大生意 

在抖音電商平臺活躍的眾多美妝商家中，酵色和PMPM僅僅是一個縮影。越來越多的商家開始受益于抖音“興趣電商”，并由此獲得從0到1的突破，甚至是從1到10的飛躍。

美妝周活動中，抖音電商設(shè)置了形式多樣的玩法——品牌自播間、品牌&達人合作專場和混場，對于品牌而言，這些都在助力品牌探索更多可能?；顒又校兑綦娚掏ㄟ^流量扶持、運營專項扶持，提升品牌單場次銷售；抖音達人方面對接毛光光、錢瘋瘋、美妝春蠶、曹穎和陳三廢等助力商家直播；平臺還給予部分商家定向扶持，主會場資源位等，提高品牌曝光。

此外，美妝周還鼓勵商家在活動期間帶#新國貨美妝周#話題發(fā)布短視頻預熱，并帶話題開播等。該玩法旨在鼓勵商家發(fā)布更多優(yōu)質(zhì)短視頻，以新鮮、好玩、有趣的內(nèi)容觸達目標受眾。

正如抖音電商總裁康澤宇在抖音電商生態(tài)大會上所言，在興趣電商場景下，消費者的需求并不明確。抖音電商要做的，就是發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求，把商品推薦給感興趣的人。

據(jù)悉，未來一年，抖音電商將幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個優(yōu)質(zhì)達人實現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。此外，該平臺還將從專項扶持、服務(wù)商體系和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。

對新銳美妝品牌而言，這無疑是一個新機會。在“興趣電商”場景下，品牌將能更精準找到自己的消費者，而用戶被激發(fā)的對貨品的需求，會創(chuàng)造更大的增量市場。

一切，才剛剛開始。新銳國貨美妝品牌的下一場可觀成績，正在到來。