4月22日，B站會(huì)員購(gòu)聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《研究報(bào)告》)稱，中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)屬于穩(wěn)步增長(zhǎng)的小眾市場(chǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模為36.6億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模還將達(dá)91.2億元。

報(bào)告還顯示，Z世代對(duì)自己選擇的手辦在線購(gòu)買平臺(tái)的滿意度總體較高，其中B站會(huì)員購(gòu)是Z世代手辦消費(fèi)首選平臺(tái)。

全球手辦市場(chǎng)發(fā)展迅速，中國(guó)手辦市場(chǎng)潛力巨大

根據(jù)NPD恩帛源此前公布的全球玩具市場(chǎng)報(bào)告，在2019年，全球玩具市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到910億美元，而手辦和潮玩，則讓青少年和成人(15歲及以上)成為近五年來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)率最高的玩具消費(fèi)群體。全球市場(chǎng)中，又由以美國(guó)和日本的手辦市場(chǎng)發(fā)展迅猛。

數(shù)據(jù)顯示，2018年的日本，以手辦、模型等為代表的興趣類玩具就占到了1400億日元的份額，也是其玩具市場(chǎng)中占比最大的一部分。

中國(guó)手辦市場(chǎng)，則隨著B(niǎo)站會(huì)員購(gòu)這樣正版渠道的誕生，以及IP生態(tài)文化圈不斷擴(kuò)大，不斷成長(zhǎng)。《研究報(bào)告》顯示，中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)屬于穩(wěn)步增長(zhǎng)的小眾市場(chǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到36.6億元。

艾瑞咨詢還認(rèn)為，隨著國(guó)潮手辦的興起，手辦的潛在用戶群體不斷擴(kuò)大，而潮玩市場(chǎng)的不斷火熱，也為上游手辦設(shè)計(jì)和生產(chǎn)注入強(qiáng)心劑，對(duì)手辦消費(fèi)市場(chǎng)也有明顯的帶動(dòng)。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)手辦市場(chǎng)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2023年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模將突破90億元達(dá)91.2億元。

3年增長(zhǎng)3倍，相較于此前的穩(wěn)步發(fā)展，看起來(lái)或許有些激進(jìn)，但如果相較于中國(guó)二次元用戶的增長(zhǎng)量，手辦市場(chǎng)的增速或許仍有更多的可能性。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)二次元用戶規(guī)模預(yù)計(jì)近4億人，這也意味著，二次元用戶們?cè)谑洲k市場(chǎng)的消費(fèi)人均還不足10元，與之相對(duì)，《研究報(bào)告》指出，Z世代人均年度手辦開(kāi)銷卻超過(guò)2000元。

以2019年的B站十周年手辦純白花嫁為例，售價(jià)超過(guò)1600元的純白花嫁手辦，開(kāi)售1秒即被搶光，這也意味著，越來(lái)越多有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，愿意在手辦領(lǐng)域花錢甚至花時(shí)間精力去搶購(gòu)。《研究報(bào)告》指出，在預(yù)算和愛(ài)好的平衡方面，超過(guò)5成的用戶是有預(yù)算且在預(yù)算范圍內(nèi)購(gòu)買的，說(shuō)明相當(dāng)一部分Z世代手辦消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)手辦是有明確的追求和規(guī)劃的。

尤其值得注意的是，手辦消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)狀況良好，其中已經(jīng)工作的Z世代手辦消費(fèi)群體的平均個(gè)人月收入接近1萬(wàn)元;學(xué)生人群月均零花錢近2900元;整體人群家庭收入水平也較高，較高的收入水平也保證了這一人群未來(lái)較高的消費(fèi)潛力。直至目前，Z世代手辦消費(fèi)人群，平均一年可購(gòu)買約8個(gè)手辦，他們的消費(fèi)能力與消費(fèi)理念，為手辦文化未來(lái)進(jìn)行下沉市場(chǎng)的普及，給予極大的助力。

手辦凝聚消費(fèi)者情感 檔次分化助力用戶增長(zhǎng)

當(dāng)IP賦能了手游熱度，玩家對(duì)于游戲有了更多的情感寄托，手辦亦如是。不少知名IP手辦的神速眾籌，驗(yàn)證了用戶對(duì)于IP的重視與情感?！断蓜Α饭俜酱笫洲k第三作“龍葵”手辦，僅上線3天便達(dá)成150萬(wàn)眾籌目標(biāo);《哪吒之魔童降世》手辦眾籌，上線三小時(shí)破百萬(wàn)，最終甚至打破了中國(guó)動(dòng)漫電影周邊紀(jì)錄。

正如《研究報(bào)告》顯示，同時(shí)作為重度的二次元內(nèi)容消費(fèi)者，手辦是Z世代手辦消費(fèi)群體對(duì)二次元內(nèi)容消費(fèi)的延伸和升華。而當(dāng)手辦營(yíng)銷與二次元作品緊密聯(lián)系時(shí)，更易引發(fā)用戶對(duì)作品的情感延伸。同時(shí)，手辦作品的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)也會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)一步聯(lián)想到原作內(nèi)容，有利于喚醒情感，這也將成為未來(lái)手辦設(shè)計(jì)的重要趨勢(shì)。

而將二次元群體再進(jìn)行劃分則會(huì)發(fā)現(xiàn)，持續(xù)重度消費(fèi)二次元產(chǎn)品的重點(diǎn)用戶，將是手辦消費(fèi)市場(chǎng)的突破口，二次元KOL，則將是手辦市場(chǎng)升級(jí)的助推器。

在B站上，不少以手辦購(gòu)買與制作為主題的視頻超過(guò)了百萬(wàn)播放，其中，盧正義的木雕炮姐御坂美琴視頻累計(jì)播放量超過(guò)820萬(wàn)次，還成為了頻道精選。高播放的背后，是手辦消費(fèi)待挖掘的市場(chǎng)潛能。尤其隨著手辦檔次的分化，無(wú)論是否二次元用戶，都有可能成為手辦持有者。在吸引新的消費(fèi)者方面，隨著潮玩需求的擴(kuò)張，低價(jià)景品手辦的價(jià)格也不斷分化為超低價(jià)(50元左右)、低價(jià)(100元左右)等類型，拉動(dòng)了更多低齡低收入或無(wú)收入二次元消費(fèi)群體入坑，而對(duì)于資深愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，在高檔次消費(fèi)端，針對(duì)重度二次元用戶推出更加復(fù)雜精美的造型，或?qū)误w手辦場(chǎng)景化，或推出不同與原作中形象的特定造型手辦。

從手辦消費(fèi)預(yù)算看，與之前的實(shí)際花費(fèi)數(shù)據(jù)相比，有41.1%的被訪者2021年手辦消費(fèi)預(yù)算將顯著高于其2020年的手辦實(shí)際花費(fèi)。說(shuō)明Z世代對(duì)手辦消費(fèi)的保持了持續(xù)的熱情和投入，手辦消費(fèi)行業(yè)整體前景看好。由于Z世代對(duì)手辦消費(fèi)的熱衷不僅體現(xiàn)在具體的購(gòu)買行為上，也體現(xiàn)在其對(duì)手辦資訊及新品信息的關(guān)注和了解層面。線上手辦購(gòu)買平臺(tái)和關(guān)注的社交媒體賬號(hào)是Z世代獲取手辦資訊及新品信息的主要平臺(tái)。B站等視頻平臺(tái)的的手辦評(píng)測(cè)和資訊內(nèi)容和手辦銷售之間的聯(lián)動(dòng)，對(duì)手辦銷售有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

B站帶動(dòng)手辦消費(fèi)文化 國(guó)風(fēng)創(chuàng)新成為趨勢(shì)

當(dāng)購(gòu)買欲望增長(zhǎng)，購(gòu)買渠道的存在，更顯得至關(guān)重要。

擁有1.03億正式會(huì)員以及2.02億月活躍用戶量的B站，已經(jīng)成為中國(guó)年輕人高度聚集的綜合性視頻社區(qū)。而基于IP內(nèi)容，B站的二次元文化生態(tài)也不斷在擴(kuò)大，當(dāng)這樣一個(gè)有態(tài)度、有內(nèi)容，更集聚了大量年輕人的平臺(tái)，推出正版購(gòu)買手辦渠道后，手辦市場(chǎng)有了更多的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)顯示，Z世代對(duì)自己選擇的手辦在線購(gòu)買平臺(tái)的滿意度總體較高，各項(xiàng)維度的均分都在6分及以上。但B站會(huì)員購(gòu)，是唯一細(xì)分維度均在8分以上，且在手辦商品的真?zhèn)涡浴⑹洲k的豐富度、獨(dú)家平臺(tái)、手辦優(yōu)惠或折扣力度、手辦的展示和信息呈現(xiàn)方式及內(nèi)容上滿意度最高的平臺(tái)。

以B站會(huì)員購(gòu)的知名手辦初音韶華為例，有超過(guò)11.7萬(wàn)人“想要”，有用戶還表示，“平時(shí)不買手辦的我都忍不住定了一個(gè)?！薄白鳛閺臎](méi)買過(guò)手辦的人，第一眼看到也想買了，2個(gè)已經(jīng)下單，太美了!”艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)還顯示，從銷售最快的手辦商品Top看，盡管價(jià)格高昂(售價(jià)在人民幣一千元以上)，但具備收藏價(jià)值的獨(dú)家定制手辦往往更易受到消費(fèi)者的追捧，迅速成單。充分說(shuō)明獨(dú)家手辦的收藏屬性和稀缺性是推動(dòng)核心消費(fèi)者買單的重要推動(dòng)力。

包括初音韶華在內(nèi)的眾多手辦，還打開(kāi)了國(guó)風(fēng)手辦的設(shè)計(jì)思路，因?yàn)橹袊?guó)風(fēng)更加符合國(guó)人審美，手辦商品也同時(shí)做到了本土化的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，體現(xiàn)出了定制化、創(chuàng)意化的特色?！堆芯繄?bào)告》指出，隨著國(guó)內(nèi)二次元文化發(fā)展，國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫、國(guó)產(chǎn)游戲的不斷崛起，以及泛二次元消費(fèi)者的規(guī)模擴(kuò)大，國(guó)潮手辦有望得到很大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。2020年B站會(huì)員購(gòu)銷售最快的手辦Top排名中，至少有3款，融入了國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)。而隨著B(niǎo)站國(guó)創(chuàng)扶持計(jì)劃的助力，包括bilibiliX故宮宮苑聯(lián)名限定款這種而具有國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素的手辦，也成為中國(guó)手辦市場(chǎng)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。

在未來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)IP的逐步崛起，包括陰陽(yáng)師、狐妖小紅娘等熱門游戲、動(dòng)漫作品不斷開(kāi)拓周邊產(chǎn)品，多品類IP手辦亦料成為手辦消費(fèi)的大熱門。B站會(huì)員購(gòu)等在內(nèi)的正版網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，還將成為手辦消費(fèi)擴(kuò)張的動(dòng)力引擎。同時(shí)，中國(guó)手辦市場(chǎng)也預(yù)計(jì)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，尤其原創(chuàng)類手辦將逐漸獲得市場(chǎng)認(rèn)可。