抖音電商在前日提出了新名詞“興趣電商”。這個(gè)詞顯得有些含糊和寬泛。抖音電商總裁康澤宇對(duì)其解釋，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

傳統(tǒng)電商誕生于圖文與搜索的時(shí)代，要想跟上不斷變化的時(shí)代潮流，必須摸著石頭艱難跋涉；而抖音電商則不然，他們是這個(gè)時(shí)代的原住民，無須過河。傳統(tǒng)電商的彼岸，只是他們的起點(diǎn)。

這種推薦模式和媒介形式迭代貫穿了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)發(fā)展過程，最先在內(nèi)容產(chǎn)品上展現(xiàn)——某種程度上，抖音等產(chǎn)品正是契合了媒介形式和互聯(lián)網(wǎng)迭代的這個(gè)機(jī)遇，視頻形態(tài)的產(chǎn)品也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)接力棒，這種增長(zhǎng)力量，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)在電商行業(yè)。

傳統(tǒng)電商長(zhǎng)久以來的運(yùn)營(yíng)模式，是人找貨，以平臺(tái)和商家視角看，是被動(dòng)等待用戶上門。當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)曲線趨緩，平臺(tái)和商家轉(zhuǎn)換到另一種銷售邏輯上，就變得必要和緊迫，那就是主動(dòng)給用戶推薦商品、且精準(zhǔn)地推薦用戶感興趣的商品的貨找人模式。

這同樣是抖音電商起勢(shì)的重要原因。總結(jié)說來，電商近年來的進(jìn)化，有且僅有“創(chuàng)造需求”這一條主線，而需求是以兩種形式被推薦到用戶面前，一種是社交推薦為牽引，一種是內(nèi)容推薦，當(dāng)然內(nèi)容推薦的媒介也在進(jìn)化，過去的主流是圖文，現(xiàn)在是短視頻、是直播，這正是興趣電商的價(jià)值，也是抖音的機(jī)會(huì)。

抖音電商總裁康澤宇在會(huì)上提到一組數(shù)據(jù)：根據(jù)第三方測(cè)算，2023年興趣電商GMV會(huì)超9.5萬億。

商品和用戶關(guān)系已被徹底改變了。大眾消費(fèi)早期階段，消費(fèi)者是按需購(gòu)買；后來人們生活水平提高，線下出現(xiàn)了大量shopping mall、精品店，人們?nèi)ス浣植⒎怯忻鞔_需求，碰到喜歡的便買下來了。

類比來看，傳統(tǒng)電商類似按需購(gòu)買時(shí)代，興趣電商類似逛街?！霸谂d趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點(diǎn)。最關(guān)鍵的問題是，如何幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人?！笨禎捎罱忉?。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐此前曾提及，定位越窄，產(chǎn)品越確定，從流量上獲得的啟動(dòng)因素越好?！艾F(xiàn)在的流量結(jié)構(gòu)和平臺(tái)邏輯變成了更加偏向于產(chǎn)品，尤其是精準(zhǔn)、確定性高的產(chǎn)品?！?/p>

電商增長(zhǎng)的邏輯鏈條因此發(fā)生了變化：平臺(tái)和商家只有主動(dòng)向用戶推薦商品才有可能獲得增量，個(gè)性化推薦愈精準(zhǔn)，增長(zhǎng)空間變愈發(fā)廣闊。商品推薦的精準(zhǔn)性，才是興趣電商的內(nèi)核，也正是抖音的機(jī)會(huì)。

抖音在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)進(jìn)入電商有其必然性，那就是推薦技術(shù)愈發(fā)成熟，基于興趣的個(gè)性化推薦已成市場(chǎng)標(biāo)配，而抖音電商的核心優(yōu)勢(shì)之一就是推薦技術(shù)。

興趣電商得以起勢(shì)的另一重要原因同樣來自于用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變。電商行業(yè)的早期階段，用戶與商品的連接是通過搜索、類目/品牌連接，當(dāng)電商進(jìn)入推薦分發(fā)時(shí)代，用戶與商品的連接自然分化為兩種模式，一是社交推薦/商品流推薦，二是內(nèi)容推薦。

當(dāng)用戶購(gòu)物行為已經(jīng)不是簡(jiǎn)單粗暴地直線購(gòu)買，而是與線下逛街行為類似，有更多“邊逛邊買”的決策行為，內(nèi)容就成為了可撬動(dòng)巨大規(guī)模流量的杠桿。

康澤宇曾分享一個(gè)案例，作為旅游愛好者，旅拍是他?？吹钠奉?，基于他的用戶行為，抖音此后向他推薦了摩飛便攜燒水壺的評(píng)測(cè)視頻——燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便，這正解決了他此前的困擾，擔(dān)憂酒店電熱水壺不衛(wèi)生，但普通熱水壺又不方便出差攜帶。經(jīng)由這一視頻的推薦，康澤宇立刻購(gòu)買了這款商品。

如果以“必要性”、“緊急性”作為橫縱軸，以象限法歸類用戶的購(gòu)物需求，可以發(fā)現(xiàn)，“必要且緊急”的需求大多是通過直接搜索完成的，這是電商的存量市場(chǎng)；但“必要但不緊急”、“非必要”兩個(gè)象限內(nèi)，存在著巨大空間，這里才是電商未來的增量市場(chǎng)所在，也是興趣電商的機(jī)會(huì)。

潛在購(gòu)物需求是被內(nèi)容牽引的，且是媒介升級(jí)后的視頻化內(nèi)容，這是抖音電商得以獲得立足之地的重要原因。

除推薦技術(shù)成熟外，抖音電商做興趣電商的優(yōu)勢(shì)還包括，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅降低消費(fèi)者決策門檻；大量?jī)?yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的出現(xiàn)，使得商品可通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示，商家也可通過創(chuàng)作者觸達(dá)更多消費(fèi)者。

2020年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在進(jìn)行一場(chǎng)從圖文向視頻的大遷徙，包括內(nèi)容平臺(tái)，也包括電商平臺(tái)。

但抖音直接省去了從圖文過渡到視頻的一環(huán)，不用付出遷徙成本，直接抵達(dá)帶貨終點(diǎn)。視頻化的興趣推薦，就是電商最新形態(tài)。

康澤宇提及，興趣電商對(duì)商家的好處，一則是潛在消費(fèi)需求被挖掘出來，二則是方便商家精準(zhǔn)找到用戶。“據(jù)商家的反饋顯示，他們?cè)诙兑綦娚躺系南M(fèi)者中，85%以上是新客戶。”

一些普通人也正從興趣電商的大潮中獲得新機(jī)會(huì)。湖南人龔紅玉在湖南廣電7年、創(chuàng)業(yè)5年后，選擇回鄉(xiāng)做抖音，記錄家鄉(xiāng)美食。不過三個(gè)月的時(shí)間，龔紅玉的抖音賬號(hào)@湘野紅姐就有了十幾萬粉絲，也開始在抖音電商幫村民帶貨，賣出了紅薯和紅薯?xiàng)l5萬斤，高山小黃豆和黑豆2萬斤。

此前村里的紅薯一直沒有外銷過，種地的老人收到錢，握著她的手不松開，“你明年還要來收哦?！?/p>

當(dāng)然，現(xiàn)階段的興趣電商同樣有局限，那就是用戶瀏覽內(nèi)容行為與購(gòu)買需求并非完全匹配，抖音經(jīng)營(yíng)電商時(shí)間尚短，積累用戶購(gòu)物數(shù)據(jù)有限，人貨匹配度尚需時(shí)日調(diào)整完善。

供應(yīng)鏈電商本質(zhì)就是人、貨、場(chǎng)的結(jié)合體，傳統(tǒng)電商在“貨”的層面綽綽有余，近年追求的都是“人”和“場(chǎng)”，在“人”方面，抖音日活用戶已超6億，擁有豐富的創(chuàng)作者，以及完善和健康的內(nèi)容生態(tài)體系。在“貨”的層面，抖音電商鼓勵(lì)商家入駐抖音小店并做店播自播，而第一條意味著，服務(wù)商要想收到服務(wù)費(fèi)，就要幫助商家在抖音小店里做店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

在“貨”這一端，抖音電商已有起色。服飾品牌太平鳥方面的數(shù)據(jù)是，自2020年9月至2021年1月底，太平鳥服飾商家自播月度GMV平均增速為78%。其中10月，太平鳥女裝自播單場(chǎng)GMV近500萬元。抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾商家自播記錄，最終直播成交額為2800萬元。

但抖音在品牌側(cè)還需更進(jìn)一步，抖音最新提出，有質(zhì)量的GMV是抖音現(xiàn)階段的核心指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。

康澤宇在接受媒體采訪時(shí)解釋，所謂有質(zhì)量的GMV一指GMV結(jié)構(gòu)要發(fā)生變化，品牌商家GMV占比提升，二是更多產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)入抖音電商。抖音的考量是希望豐富貨品供給，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，品牌和產(chǎn)業(yè)帶商品恰都符合抖音對(duì)優(yōu)價(jià)好物的定義。

“對(duì)于抖音電商來說，收入不是我們的重要目標(biāo)，我們現(xiàn)在更傾向于讓大家在抖音把生意做起來，經(jīng)營(yíng)得更好?！倍兑綦娚烫岢龇龀钟?jì)劃，未來一年抖音電商要幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，1萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

可以確定的是，抖音電商正向成熟電商平臺(tái)演進(jìn)。所謂成熟電商平臺(tái)的標(biāo)志，包括足夠豐富的品牌商家生態(tài)、相對(duì)健康的達(dá)人生態(tài)、常態(tài)化的營(yíng)銷活動(dòng)以及完善的商業(yè)化工具。