剛剛過(guò)去的春節(jié)，有點(diǎn)不一樣。今年，不返鄉(xiāng)、不遠(yuǎn)行、宅家刷抖音成為不少“原年人”的選擇。同時(shí)，就地過(guò)年催生諸多消費(fèi)新現(xiàn)象，線上消費(fèi)需求增量亦得以催生。

為幫助商家抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新生意新增長(zhǎng)，抖音電商于今年開始首次推出“春節(jié)不打烊”項(xiàng)目，并在春節(jié)期間提供專屬運(yùn)營(yíng)扶持和其他支持。

通過(guò)這一活動(dòng)，有的商家實(shí)現(xiàn)彎道超車，還有的商家實(shí)現(xiàn)超千萬(wàn)GMV，并為年后取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)。

01

數(shù)說(shuō)新勢(shì)力

涵蓋十余個(gè)方向，多個(gè)品牌日均GMV超百萬(wàn)

本次春節(jié)不打烊活動(dòng)，涵蓋了大牌尖貨、服飾、食品、酒水健康、珠寶文玩等十余個(gè)方向。

其中，大牌尖貨不打烊活動(dòng)中，以品牌賬號(hào)自播為主，唯品會(huì)、歐萊雅集團(tuán)、MAKE UP FOR EVER、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、雀巢等多個(gè)品牌，在春節(jié)持續(xù)進(jìn)行自播，并取得了良好表現(xiàn)。以歐萊雅集團(tuán)為例，旗下理膚泉、美寶蓮雙品牌累計(jì)日均自播GMV超過(guò)100萬(wàn)。除此之外，也有品牌構(gòu)建品類賬號(hào)矩陣，實(shí)現(xiàn)不同人群圈定，擴(kuò)大GMV。

各個(gè)細(xì)分行業(yè)，也都取得了亮眼的成績(jī)。例如，服飾不打烊活動(dòng)中，Teenie Weenie旗艦店、千嶼、太平鳥女裝旗艦店等數(shù)十個(gè)品牌春節(jié)期間累計(jì)GMV過(guò)千萬(wàn)；美妝春節(jié)不打烊活動(dòng)中，達(dá)人“馬帥歸來(lái)”商場(chǎng)專柜美妝直播再創(chuàng)紀(jì)錄突破3000萬(wàn)；母嬰圖書春節(jié)不打烊活動(dòng)中，學(xué)習(xí)用品品牌卡拉揚(yáng)日播突破89萬(wàn)、突破品牌最高值，巴拉巴拉門店矩陣總銷售額達(dá)1700萬(wàn)，其中官方旗艦店品牌自播突破200萬(wàn)……共40個(gè)品牌累計(jì)GMV超100萬(wàn)。

02

提煉新方法

提升內(nèi)容力，結(jié)合春節(jié)特點(diǎn)做直播

春節(jié)不打烊中表現(xiàn)良好的達(dá)人和直播間，究竟有何密碼？我們和美寶蓮、Teenie Weenie的相關(guān)負(fù)責(zé)人，以及達(dá)人“馬帥歸來(lái)”聊了聊。以下為部分精彩內(nèi)容整理，希望可以對(duì)大家有所啟發(fā)。

1.美寶蓮：將產(chǎn)品介紹變得有趣且有用

美寶蓮從2021年2月5日才正式開始發(fā)力店鋪?zhàn)圆?，而春?jié)期間單日GMV便突破50萬(wàn)。

其實(shí)，這并非運(yùn)氣使然。自2020年起，美寶蓮開始與各類抖音達(dá)人展開合作，對(duì)抖音直播環(huán)境逐漸熟悉。在正式發(fā)力店鋪?zhàn)圆デ?，美寶蓮先做?0天試播，主要測(cè)試的方向包括每一個(gè)產(chǎn)品在抖音環(huán)境內(nèi)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊率、支付轉(zhuǎn)化率；哪些主播更適合抖音直播帶貨環(huán)境；主播的哪些話術(shù)會(huì)帶來(lái)銷售高峰值；哪些促銷機(jī)制可以增加直播停留時(shí)長(zhǎng)和有效促單等。也就是說(shuō)，開播之前，美寶蓮已經(jīng)做了充足的準(zhǔn)備。

這些是本次美寶蓮春節(jié)期間表現(xiàn)優(yōu)異的基礎(chǔ)。本次經(jīng)過(guò)“春節(jié)不打烊”的實(shí)戰(zhàn)，美寶蓮也總結(jié)了一套方法論：

售賣方式方面，春節(jié)期間，更快節(jié)奏、更富有激情的形式，會(huì)讓轉(zhuǎn)化率更高；

店鋪直播的裝飾方面，需要凸顯“春節(jié)不打烊”、發(fā)貨時(shí)間等信息，打消消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生的疑問(wèn)；

直播間內(nèi)容方面，結(jié)合抖音內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將直播間的內(nèi)容打造得有趣又有用，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注和下單。例如，主播會(huì)在直播間進(jìn)行簡(jiǎn)明有效的潑水測(cè)試，來(lái)展示美寶蓮粉底液不易脫妝的特性。

未來(lái)，美寶蓮計(jì)劃通過(guò)增加開播時(shí)長(zhǎng)和多賬號(hào)聯(lián)動(dòng)的方式，進(jìn)一步增加銷售額。

2.Teenie Weenie：通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)容力，實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)

從2020年12月底正式開始自播的Teenie Weenie，在2月4日到18日，累計(jì)GMV近7000萬(wàn)。

Teenie Weenie方面認(rèn)為，能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，核心原因在于品牌、品牌服務(wù)商、平臺(tái)對(duì)接三方的認(rèn)知在同一維度上，即把抖音電商當(dāng)作核心經(jīng)營(yíng)平臺(tái)來(lái)運(yùn)作，而不是清貨渠道。同時(shí)，Teenie Weenie希望通過(guò)內(nèi)容力的打造，實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，Teenie Weenie從主播的選擇，產(chǎn)品的搭配及內(nèi)容執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的高度配合三個(gè)方面進(jìn)行深度優(yōu)化。品牌方通過(guò)大量的溝通和培訓(xùn)，幫助主播提高對(duì)產(chǎn)品的理解，力爭(zhēng)讓主播講透產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并把品牌的理念傳遞給更多消費(fèi)者，真正讓消費(fèi)者因?yàn)橄矚g產(chǎn)品和品牌而買單。

通過(guò)春節(jié)實(shí)戰(zhàn)，Teenie Weenie發(fā)現(xiàn)，抖音電商品銷合一的作用正在凸顯，“春節(jié)期間在抖音賣爆的商品，再在其他渠道上架時(shí)也會(huì)有很好的銷售”，充分印證了抖音引領(lǐng)流行的能力。

3.馬帥：增加產(chǎn)品豐富度和爆品庫(kù)存

自2020年8月起，“馬帥歸來(lái)”開始與上海新世界大丸百貨等商場(chǎng)合作，去到商場(chǎng)專柜直播。

在特殊時(shí)期，馬帥用線上直播的方式，幫助商場(chǎng)專柜改變舊有線下銷售模式，開展?fàn)I銷場(chǎng)景，無(wú)疑對(duì)于線下商城來(lái)說(shuō)具有重要意義。

不過(guò)，由于這種模式較為新穎，復(fù)雜度也更高，推進(jìn)起來(lái)難度也更大。比如，如何吸引更多國(guó)際大牌參與，如何通過(guò)與品牌談判獲得更大的優(yōu)惠力度等，這些都是需要解決的難題。

通過(guò)自身的努力和抖音電商的支持，馬帥單場(chǎng)直播GMV逐漸走高，春節(jié)期間一場(chǎng)直播GMV超3000萬(wàn)，刷新美妝商場(chǎng)專柜帶貨記錄，總結(jié)其成功原因，大致有以下幾點(diǎn)：

首先，在活動(dòng)前馬帥留出了更長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行預(yù)熱，增加消費(fèi)者的期待值。其次，馬帥通過(guò)近幾個(gè)月直播數(shù)據(jù)，分析出了爆品包括雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻粉水等，并加大了爆品庫(kù)存。第三，馬帥單場(chǎng)直播與45個(gè)美妝大牌達(dá)成了合作，合作品牌數(shù)量創(chuàng)下了他本人直播以來(lái)的最高紀(jì)錄。

目前，馬帥的商場(chǎng)專柜直播道路已經(jīng)初步走通。未來(lái)，考慮到消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變和商場(chǎng)業(yè)務(wù)升級(jí)的需求，馬帥將積極響應(yīng)，配合平臺(tái)美妝行業(yè)走進(jìn)更多專柜，為消費(fèi)者帶來(lái)真正的優(yōu)價(jià)好物，為更多的品牌帶來(lái)更高的生意新增量。

03

洞見(jiàn)新機(jī)遇

深化場(chǎng)景價(jià)值，助力商家搶占春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)

今年抖音電商之所以能夠成功舉辦春節(jié)不打烊活動(dòng)，助力商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，離不開以下幾點(diǎn)因素。

首先，從消費(fèi)習(xí)慣上來(lái)看，往年消費(fèi)者一般回家過(guò)年，而今年在國(guó)家就地過(guò)年的倡導(dǎo)下，線上采辦年貨、異地寄年貨拜年成新趨勢(shì)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，從2月4日小年到2月11日除夕，服裝、珠寶、化妝品是最受歡迎的品類，凝結(jié)非遺技藝的茶器、耳飾、香薰等手工藝品受到大家喜愛(ài)。從地域來(lái)看，上海、北京、重慶、成都、天津成購(gòu)買年貨最多的五大城市。而今年快遞業(yè)春節(jié)不打烊，也成為本次活動(dòng)能夠順利開展的基礎(chǔ)。

其次，對(duì)于商家而言，流量的重要性不言而喻。春節(jié)期間，抖音電商與傳統(tǒng)電商的重要區(qū)別之一在于，受益于消費(fèi)者空閑時(shí)間增加，商家獲得了更多被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，也就獲得了更大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，為了更好地為商家“保駕護(hù)航”，抖音電商為報(bào)名成功且符合條件的商家和達(dá)人，提供運(yùn)營(yíng)扶持和指導(dǎo)。比如作為參與該項(xiàng)目的參與者，馬帥表示，在前期，他先通過(guò)投放打出節(jié)奏，而“抖音電商的運(yùn)營(yíng)扶持，保證了我們整場(chǎng)直播的穩(wěn)定性?！泵缹毶徬嚓P(guān)負(fù)責(zé)人則提到，抖音電商工作人員會(huì)協(xié)助解決直播前中后遇到的各類問(wèn)題，并會(huì)分析直播間流量情況、主播情況、拆解優(yōu)秀案例等，這對(duì)他幫助很大。

總體來(lái)說(shuō)，剛剛過(guò)去的春節(jié)，對(duì)于商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)是一次不錯(cuò)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而抖音電商深化場(chǎng)景價(jià)值，助力商家搶占春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)，讓商家在此期間獲得不錯(cuò)的收益。未來(lái)，抖音電商將始終為商家提供營(yíng)銷新陣地，助力商家獲得新生意新增量。