在以往印象中,奢侈品品牌店大多開設(shè)在城市黃金地段,室內(nèi)裝飾考究、服務(wù)專業(yè),傾向與“簡(jiǎn)單粗暴”的網(wǎng)店銷售保持距離,但回顧一年多來(lái)奢侈品行業(yè)的變化會(huì)發(fā)現(xiàn),“放下身段”已經(jīng)成了奢品品牌的集體動(dòng)作:

2020年12月21日,Gucci天貓官方旗艦店正式開業(yè),店內(nèi)商品涵蓋手袋、皮具、鞋履、成衣、配飾、腕表首飾等,品類齊全;

在Gucci正式入駐天貓之前,Prada、阿瑪尼等知名品牌皆已入駐線上平臺(tái)。LV的營(yíng)銷動(dòng)作則更加前衛(wèi),其在去年年初就試水了火熱的直播帶貨,即使這一本土創(chuàng)新模式對(duì)于外企而言頗有理解門檻。

時(shí)代變了,奢品品牌不再執(zhí)著于線下,集體走向線上既是疫情帶來(lái)的直接變化,更和時(shí)代風(fēng)潮、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)群體的變遷有關(guān)。換言之,奢侈品擁抱線上并非疫情壓力下的“應(yīng)對(duì)之舉”,而是順應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)的必然選擇。

增量誘人,但想拿下不容易

奢侈品行業(yè)執(zhí)著于線下有其維護(hù)“格調(diào)”的考慮,但商業(yè)世界終究是務(wù)實(shí)的,如何在變化中抓住增長(zhǎng)機(jī)遇,才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)。在這方面,國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)展現(xiàn)出了巨大的可能性。

根據(jù)貝恩咨詢的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告,由于疫情的沖擊,全球奢侈品市場(chǎng)銷售額在2020年預(yù)計(jì)下跌23%,但與此同時(shí),中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)48%的增長(zhǎng),達(dá)到近3460億元人民幣,這幾乎令中國(guó)內(nèi)地的奢侈品銷售額在全球的占比翻了一倍(從2019年的11%躍升至2020年的20%)。

基于特殊時(shí)期出境旅游的減少,國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的逆勢(shì)增然和消費(fèi)回流關(guān)系密切。在報(bào)告中,貝恩咨詢還強(qiáng)調(diào)了另一個(gè)趨勢(shì):中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)還將在未來(lái)延續(xù)下去,到2025年,當(dāng)全球奢侈品市場(chǎng)回歸到疫情前水平,中國(guó)境內(nèi)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

除了消費(fèi)回流帶來(lái)的增長(zhǎng),海南離島免稅購(gòu)物的建立、千禧一代和Z世代購(gòu)物者的崛起、數(shù)字化趨勢(shì)的持續(xù)都是助推國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的力量——即渠道的便利讓消費(fèi)者越來(lái)越愿意在境內(nèi)購(gòu)物、新生代帶來(lái)了新的細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng),其消費(fèi)習(xí)慣也讓線上購(gòu)物走向主流。

簡(jiǎn)而言之,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之于奢侈品行業(yè)而言是可觀的“增量”,其中又以線上市場(chǎng)最為顯著。

機(jī)會(huì)顯而易見,但中國(guó)是個(gè)相當(dāng)特殊的市場(chǎng),新的變化層出不窮。即使是本土公司,想要抓住變化中的紅利都不算容易,對(duì)于文化迥異的外國(guó)奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。

以線上運(yùn)營(yíng)方式的變化為例,國(guó)內(nèi)的電商運(yùn)營(yíng)早已不是開設(shè)官網(wǎng)、或是把商品掛上平臺(tái)旗艦店那么簡(jiǎn)單。直播電商、私域流量等新玩法發(fā)展如火如荼,但火熱的另一面是大量的“踩坑”現(xiàn)象,海外企業(yè)不僅要花費(fèi)時(shí)間精力去理解新的運(yùn)營(yíng)手段,還可能付出相當(dāng)高的試錯(cuò)成本。

具體運(yùn)營(yíng)手段之外,海外企業(yè)對(duì)線上渠道的理解也存在“水土不服”的情況。除了以天貓為代表的主流電商平臺(tái),國(guó)內(nèi)還有小紅書、微信小程序等營(yíng)銷渠道,每個(gè)平臺(tái)對(duì)應(yīng)的調(diào)性和受眾喜好都不同,這對(duì)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)程度提出了相當(dāng)高的要求。

在實(shí)際運(yùn)作中,許多奢品品牌的線上運(yùn)營(yíng)要么是只把線下滯銷商品放到線上,要么是大水漫灌,營(yíng)銷和選品都缺乏針對(duì)性。此外,千禧一代和Z世代購(gòu)物者的崛起也為奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這些年輕人有獨(dú)特的消費(fèi)主張,和講究線下體驗(yàn),喜歡經(jīng)典款的傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)者差異明顯,經(jīng)驗(yàn)主義已經(jīng)不再適用。

總的來(lái)說(shuō),奢品品牌面對(duì)的是一片巨大但“難啃”的市場(chǎng),文化差距決定了品牌方入局的門檻。術(shù)業(yè)有專攻,國(guó)內(nèi)的品牌電商要比奢品品牌更懂線上運(yùn)營(yíng),也更懂新的消費(fèi)者,合作已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。

目前,在高端腕表、箱包、美妝等領(lǐng)域,本土品牌電商為海外品牌提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)的情況并不少見,但究竟如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中最大程度地抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì),考驗(yàn)的則是品牌電商的實(shí)力。

寶尊電商如何賦能奢品品牌

一個(gè)有能力幫助奢品品牌掘金中國(guó)線上市場(chǎng)的品牌電商應(yīng)該具備哪些能力,需要順著上述品牌方的痛點(diǎn)找答案:

渠道戰(zhàn)略層面,品牌電商必須熟悉各個(gè)平臺(tái)規(guī)則,同時(shí)有長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),能在渠道布局、時(shí)機(jī)選擇和價(jià)值評(píng)判方面為品牌方提供建議;

選品和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面,品牌電商需要利用平臺(tái)特點(diǎn)“因地制宜”,制定出針對(duì)性的選品組合和營(yíng)銷方案,幫助品牌降本增效;

運(yùn)營(yíng)和實(shí)操層面,品牌電商在幫助品牌方建站、運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上,還需要針對(duì)奢侈品品類提供物流、包裝、防偽等專業(yè)服務(wù),確保在線上的虛擬環(huán)境里,也能復(fù)刻高端的品牌體驗(yàn)。

簡(jiǎn)而言之,理想的奢品品牌電商合作方應(yīng)該懂品牌、懂平臺(tái)、懂用戶,具備多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),同時(shí)還要維護(hù)好奢侈品的購(gòu)物體驗(yàn)。順著這個(gè)思路看,能夠提供從建站到流量運(yùn)營(yíng)、貨品到供應(yīng)鏈等一站式服務(wù)的“寶尊電商”是值得關(guān)注的對(duì)象。

寶尊成立于2007年,其成立次年淘寶商城上線,此后國(guó)內(nèi)B2C電商的發(fā)展如火如荼,寶尊也在行業(yè)發(fā)展中快速成長(zhǎng)。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì),寶尊成為品牌電商市場(chǎng)的龍頭,以GMV計(jì)算的話,2019年寶尊占據(jù)了7.9%的市場(chǎng)份額。

作為國(guó)內(nèi)資歷最深的品牌電商玩家,寶尊熟悉各個(gè)平臺(tái)規(guī)則,且運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)覆蓋了國(guó)內(nèi)各個(gè)主流電商、營(yíng)銷平臺(tái),其全渠道能力不僅省去了品牌方的選擇成本,還能最大程度地幫助奢品品牌優(yōu)化資源配置,抓住增量。

一個(gè)典型的例子是,面對(duì)天貓、京東、抖音、小紅書、小程序等平臺(tái), 品牌方并不了解哪些渠道更合適,更別說(shuō)在投放預(yù)算、選品組合上找到最優(yōu)的配置方案。如果只是簡(jiǎn)單地復(fù)用線下經(jīng)驗(yàn),或者直接把在天貓的玩法遷移到小程序,勢(shì)必會(huì)造成資源浪費(fèi),最終效果也不會(huì)理想。

相比之下,擁有全渠道運(yùn)營(yíng)能力的寶尊能利用平臺(tái)特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。以小程序?yàn)槔?針對(duì)話題性較大的小程序渠道,寶尊更建議品牌方上線聯(lián)名款/限量款商品,并為之設(shè)計(jì)適合小程序傳播的“奢品限量款搶購(gòu)”方案,從而幫助產(chǎn)品同時(shí)獲取銷量和聲量。

在幫助品牌方解決營(yíng)銷“水土不服”方面,寶尊會(huì)比對(duì)平臺(tái)的“營(yíng)銷日歷”和品牌的自有的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),識(shí)別和過(guò)濾各個(gè)層級(jí)的活動(dòng),給予品牌包括貨品、投放、運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的全年活動(dòng)建議。針對(duì)奢品品牌開業(yè)典禮、新品發(fā)售、限量搶購(gòu)等大型活動(dòng),寶尊還會(huì)提供提案、策劃、操盤等服務(wù)。

如果合作對(duì)象是日常消費(fèi)品,上述專業(yè)能力已經(jīng)滿足品牌方的需求,但奢侈品是個(gè)講究調(diào)性和“精神溢價(jià)”的品類,需要兼顧銷量和高端消費(fèi)體驗(yàn)。因此,在“玩流量”的輕資產(chǎn)模式之外,品牌電商還得有更多“硬實(shí)力”。

為了保證奢侈品消費(fèi)體驗(yàn),寶尊在物流領(lǐng)域投入已久,其擁有專業(yè)的恒溫恒濕奢侈品倉(cāng)庫(kù),并配置了全天三班倒的團(tuán)隊(duì),晚上11點(diǎn)仍可發(fā)貨。據(jù)悉,寶尊95%的訂單實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)(T+1),這一速度顯著高于平均水平(行業(yè)一般截單時(shí)間為下午2點(diǎn),送達(dá)時(shí)間為T+2以上)。

在物流基礎(chǔ)上,寶尊還為用戶提供了“卡片寫字”、“包裝噴灑香水”等定制化服務(wù),以及懂奢品、懂英文的高端客服服務(wù),以此維護(hù)品牌方統(tǒng)一、高端的調(diào)性。此外,寶尊還與奢品品牌一起開發(fā)或定制了7種防偽手段(如隱藏在衣標(biāo)內(nèi)、只在某種光線下才能看見的暗線),并以倉(cāng)庫(kù)24小時(shí)不間斷視頻監(jiān)控、建立專有退貨倉(cāng)等方式全方位解決交易中的信任問(wèn)題,從根本上打開銷路。

基于上述專業(yè)能力,諸多奢品品牌已與寶尊展開合作。2020年,寶尊幫助奢品品牌操盤了超30場(chǎng)開業(yè)活動(dòng)、新品/限量發(fā)售活動(dòng),以及近百場(chǎng)直播和自播。同年,寶尊將奢侈品業(yè)務(wù)部門提升為一級(jí)事業(yè)群,加碼奢侈品業(yè)務(wù)發(fā)展的意圖不言自明。

這是一個(gè)時(shí)代大潮中“雙向選擇”的故事,品牌想抓住國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利,寶尊也希望順勢(shì)獲得突破。

去年9月,寶尊成功在港交所二次上市,并將“品牌電商”的價(jià)值呈現(xiàn)在更廣闊的資本市場(chǎng)中。根據(jù)寶尊2020年第三季度的財(cái)報(bào),其營(yíng)收和GMV分別取得21.75%、19.4%的同比增長(zhǎng);經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為4.6%,相比去年同期的3.7%明顯上漲。

面向未來(lái),身處增長(zhǎng)趨勢(shì)中的寶尊正在把握更多新的機(jī)會(huì)。據(jù)悉,寶尊的奢侈品業(yè)務(wù)GMV年增長(zhǎng)近三位數(shù),其計(jì)劃在未來(lái)3-5年內(nèi)該業(yè)務(wù)能突破百億GMV,其顯然已經(jīng)看到了奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)價(jià)值,并試圖從中捕獲“第二增長(zhǎng)曲線”。

事實(shí)上,不僅是奢侈品市場(chǎng),在疫情壓力和行業(yè)降本增效需求的雙重驅(qū)動(dòng)下,數(shù)字化趨勢(shì)還將滲透到各行各業(yè),作為品牌電商龍頭,同時(shí)還在資本市場(chǎng)得到了更多籌碼,寶尊還將在大潮中得到新的突破。機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的玩家,時(shí)代大潮滾滾而來(lái),寶尊已經(jīng)準(zhǔn)備就緒